Ma santé d’abord ? Jusqu’à quel point ?

En restant cloisonnée aux experts des milieux de la santé humaine et animale, la notion de One Health reste aujourd’hui largement méconnue des consommateurs. Une notion qui n’est pourtant pas nouvelle puisqu’elle voit le jour au début des années 2 000.

S’il y a 20 ans les préoccupations des consommateurs étaient plus nuancées, on peut aujourd’hui s’interroger sur le cloisonnement du One Health à la sphère scientifique. Jamais le grand public n’avait disposé d’autant de moyens de s’informer sur son alimentation, d’échanger avec d’autres consommateurs, de faire remonter son insatisfaction (ou plus rarement, sa satisfaction) aux producteurs et transformateurs, de donner son avis sur des produits, de les noter… En parallèle, jamais la question environnementale et de la cause animale n’avaient occupé un tel niveau d’intérêt, de préoccupation, voire de priorisation pour certains segments de consommateurs.

Pourtant, malgré ces sensibilités et ces moyens de communication, lorsqu’il s’agit de leur santé les Français ne semblent finalement pas si préoccupés…. Et les chiffres sont sans appel : 21 % ne cuisinent jamais, 15 % passent moins de 15 minutes à préparer leurs repas, 3 % passent moins de 15 minutes à table, 17 % sont en situation d’obésité… Et la sédentarisation liée au COVID et l’inflation des derniers mois n’améliorent en rien ces chiffres.

Si les Français ne se préoccupent que très peu de l’influence de ce qu’ils mangent sur leur santé, comment leur faire prendre conscience – qu’en amont déjà – la santé environnementale et animale ont une incidence sur ce qui se retrouve dans leur assiette ? Pourtant, plusieurs scandales alimentaires liés à des crises animales et environnementales ont déjà touché l’opinion publique par le passé…

Crise médiatique, crise de confiance ?

Quand il s’agit d’alimentation, on pourrait penser que chaque crise médiatique provoque la même perte de capital confiance quelle que soit la marque. Or, on se rend compte après étude de différentes crises que cet impact peut prendre des tournures très différentes…

En effet, les marques ayant su, dans le temps, instaurer une relation de confiance avec leurs consommateurs sont les moins impactées par les scandales médiatiques. La rationalité du public à cet égard est donc au cœur du sujet…

Pour illustrer cet état de fait, prenons les exemples de Nutella et Findus, deux marques confrontées à un emballement médiatique au début de l’année 2013 et pour lesquelles nous avons donc du recul. La nature des crises vécues par ces deux marques n’étaient pas comparables : l’une était d’ordre écologique (mais pas nécessairement comprise comme telle) et l’autre d’ordre alimentaire. Nutella était mise en cause pour son utilisation d’huile de palme. Elle devenait la marque symbole de cet ingrédient controversé, au point d’avoir, malgré elle donné son nom à l’« amendement Nutella » adopté au Sénat fin 2012 par la commission des Affaires sociales : amandement visant à augmenter de 300 % la taxe sur l’huile de palme qui entre notamment dans la composition de ce produit alimentaire culte.
Quant à Findus, c’est la perte de maîtrise de leur filière qui les a mis sous le feu des projecteurs, provoquant le « scandale des lasagnes Findus ». Le sous-traitant de la marque ayant utilisé de la viande de cheval en lieu et place de la viande de bœuf de la recette…

La logique aurait voulu que les consommateurs soient moins inquiets de la présence de viande de cheval (qui ne posait pas de problème sanitaire) que de l’huile de palme, dont on connaît l’impact délétère sur l’environnement et les méfaits sur la santé. Et pourtant…

En interrogeant des consommateurs dans le cadre d’une étude sur différentes crises médiatiques de marques, il ressortait alors clairement que l’image de Nutella avait beaucoup moins été dégradée à cette occasion, que celle de Findus.
L’attachement des consommateurs à Nutella est fort. Cette marque véhicule des valeurs liées à la nostalgie, au plaisir et à l’enfance. Elle était la marque qui était fortement appréciée avant le débat sur l’huile de palme, qualifiée d’intouchable par certains consommateurs. Son image, malgré cette crise auprès restait extrêmement positive six mois après. (Il faudra plus de temps et d’actions militantes pour ancrer le sujet de l’huile de palme dans l’opinion).

Le cas de Findus était différent. Si la bonne gestion de la crise par la marque fait aujourd’hui figure d’exemple, à court terme, les consommateurs avaient surtout retenu que la presse avait parlé de mensonge et de tromperie, comme une trahison de la marque. Ils ont ensuite été fortement lassés par l’emballement médiatique, qualifié de « chevalgate ». Enfin, et peut-être surtout, les consommateurs ne se sentant pas spécialement attachés à la marque avant l’affaire… ils semblaient l’apprécier encore moins six mois plus tard…
Avec le recul, on comprend que la perception de ces crises par le public « De quoi s’agit-il ? Quel est le problème ? En quoi cela me touche effectivement ? » est fortement corrélé à l’affect, à l’attachement plus ou moins fort à une marque ou à une habitude. Et que la santé peut finalement passer après l’émotion ou le plaisir…

La campagne « One Planet. One Health » de Danone : le seul contre-exemple à ce jour ?

Pour tenter de mettre en mouvement les consommateurs, et faire entrer la notion de One Health dans la sphère publique, Danone a lancé en 2017 sa campagne « One Planet. One Health ».

Saisonnalité, surpêche, déforestation… Des enjeux déjà bien connus des consommateurs, que Danone invite à mettre en mouvement à travers la campagne One Health

Une campagne qui s’intègre dans un projet bien plus global. Cette « Révolution de l’Alimentation » – portée en grande partie par son ex-PDG Emmanuel Faber – vient dans la foulée s’illustrer dans la nouvelle signature de la marque. « Danone. One Planet. One Health » se veut refléter la vision selon laquelle la santé humaine et la santé de la planète sont interdépendantes.
Pour autant, à ce jour, cette campagne fait figure d’unique exemple de communication et de vulgarisation de la notion de One Health auprès du grand public, et sur le lien établi entre santé humaine et environnementale en dehors d’un contexte de crise…

Et depuis 2017 ? Manque d’intérêt de la part des consommateurs ? Ou manque d’appropriation de la notion chez acteurs de l’agroalimentaire ? Il n’est pourtant pas vain d’affirmer que les marques et organisations tiennent leur part de responsabilité dans l’éveil des consciences et l’éducation des consommateurs sur ces sujets. À elles de dépasser la communication de crise et d’entrer dans une démarche plus proactive. Alors qu’est-ce qu’on attend ?

Quelle est votre vision générale sur le concept One Health ?

One Heath, c’est une approche transdisciplinaire et multisectorielle qui vise à travailler sur l’interface entre la santé humaine, la santé des animaux et la santé des écosystèmes.

Cette notion date de quelques années. Alors que j’étais en poste en tant que directeur général adjoint à l’Organisation Mondiale de la Santé Animale (OMSA), j’ai pu suivre la première crise « influenza aviaire » H5N1 en 2005. On pensait qu’elle serait la prochaine grande épidémie. Fort heureusement cela n’a pas été le cas, mais cela a permis de rapprocher l’OMSA de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) et de la Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) qui se sont accordés pour collaborer sur la thématique « One Health », en identifiant 3 priorités : l’influenza aviaire, la lutte contre l’antibiorésistance et la rage. Ce programme intègre aujourd’hui celui des Nations Unies pour l’environnement (PNUE).

Depuis 2015, je suis membre du Conseil Général de l’Alimentation, de l’Agriculture et des Espaces Ruraux (CGAAER), une structure de conseil et d’audit rattachée au ministre de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire, où je préside la section « International, prospective, évaluation et société ». En 2020, année du COVID, j’ai également présidé l’Académie Vétérinaire de France, et à ce titre je me suis beaucoup investi sur le One Health. Cette notion n’est pas nouvelle, mais elle s’est renforcée avec la crise COVID.

Vous avez piloté la publication d’un livre blanc sur ce concept One Health. Est-ce qu’il a permis de faire changer les choses ?

Oui, notamment en matière de formation. Le gouvernement a créé un institut One Health pour former les décideurs publics et privés sur le sujet, en collaboration avec l’Ecole Nationale des Services Vétérinaires, l’Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique de Rennes et AgroParisTech. Ce n’est pas encore opérationnel, mais c’est en bonne voie. Il y aussi des projets de tronc commun entre les facultés de médecine et les écoles vétérinaires. Pour autant, on ne peut pas dire aujourd’hui que le livre blanc a été appliqué dans son intégralité.

Est-ce que One Heath a des difficultés pour se faire comprendre du grand public ? Comment améliorer les choses ?

Le grand public a du mal à se saisir de cette notion, nous ne sommes pas dans une société de prévention mais de traitement. C’est un concept facile à comprendre dans le milieu vétérinaire, alors que dans les milieux médicaux, ils n’y sont pas familiers. Heureusement, les choses évoluent largement suite à la crise COVID. Quant au grand public, nous devons faire preuve de pédagogie pour expliquer et faire connaître One Health.

N’est-ce pas finalement pour la santé animale que le lien avec la santé humaine est plus facile à concevoir ?

Oui, c’est vrai. 75 % des maladies infectieuses émergentes sont d’origine animale. Le réservoir de pathogènes est souvent animal, ce n’est pas forcément un réflexe de compréhension dans le monde médical.

La vie sur terre est conditionnée par des mouvements plus ou moins perceptibles par nos sens humains. Cela commence par celui des planètes qui dicte le rythme des saisons, qui engendre à son tour les migrations de multiples espèces vivantes dont dépend l’équilibre de notre écosystème. Nous souhaitions vous partager notre enthousiasme pour l’arrivée de cette saison 2 qui met en lumière ces animaux, ces oiseaux, ces insectes qui mois après mois, entament leur voyage dans un monde bouleversé, qui change plus vite que jamais.

Ces belles images nous ont touchées, car elles nous montrent à quel point la nature est bien faite, à quel point une telle harmonie est précieuse et fragile, mais aussi parce qu’elles nous font prendre conscience de la résilience du vivant face aux bouleversements dont nous, humains, sommes responsables. Cette force de vie et cette faculté d’adaptation sont pour nous une vraie leçon qui pousse au respect et à l’humilité.

Cela fait écho au film Vivant de Yann Arthus Bertrand sorti aussi en 2023 et disponible en replay sur France TV .

Nous vous laissons à votre tour vous émerveiller devant ce documentaire à la fois touchant et beau, parfois désolant ou amusant et devant lequel on se sent tout petit.

Quelques histoires qui nous ont fait vibrer :

Nous suivons le criquet pèlerin d’Éthiopie qui, le printemps venu, mute pour développer des ailes lui permettant de sillonner plusieurs pays, dans un nuage de 200 milliards de congénères, afin de ne pas rater une miette de nourriture. Puis il s’éteint à la fin de la saison, quand sa nourriture elle aussi disparaît.

Le guillemot à cou blanc, lui, doit parcourir, dès sa naissance et ne sachant même pas voler, des centaines de kilomètres à la nage, pour trouver enfin de quoi se nourrir.

L’albatros de Laysan, qui vit sur un atoll d’Hawaï en plein Océan Pacifique, s’alimente accidentellement du plastique que nous rejetons depuis nos côtes, à des milliers de kilomètres.

Les saumons rouges du Nord-Ouest Pacifique américain, qui entament le voyage de leur vie pour se reproduire, traversent des centaines de kilomètres dans l’océan, guidés par le champ magnétique terrestre et par leur remarquable aptitude à reconnaître le goût de la rivière dans laquelle ils ont éclos 3 ans plus tôt. Passant de l’eau salée à l’eau douce, ils arrêtent de s’alimenter et concentrent toutes leurs forces pour remonter le courant et rejoindre le Lac Iliamna en Alaska. Au bout de 4 semaines, leurs corps changent pour devenir rouges. Plus sa couleur est vive, plus un saumon est apte à se reproduire. Les mâchoires des mâles changent aussi et deviennent crochues, leur servant à se battre pour trouver leur partenaire. Les ours qui vivent dans cette zone dépendent de la migration des saumons puisqu’ils s’en nourrissent pour stocker les graisses nécessaires afin de surmonter l’hiver. Une fois la saison de reproduction achevée, les saumons périssent et leurs corps enrichissent l’eau en nutriments essentiels à la nouvelle génération qui va éclore.

C’est avec la volonté de transformer l’engagement des parties prenantes dans le projet d’entreprise « One Health » qu’elle avait rejoint le Groupe Danone en 2019. Son but : embarquer tout l’écosystème de l’entreprise dans sa mission, en reprenant les codes des mouvements sociétaux : des approvisionnements jusqu’aux consommateurs. Mais, la crise COVID et le départ d’Emmanuel Faber ont sonné le glas de cette approche novatrice qu’elle avait appelée « Marque Mouvement ». Déterminée à accompagner les dirigeants et les entreprises qui veulent se transformer, Magali a ensuite créé Positive Practice, une activité de conseil engagée et indépendante. Aujourd’hui, elle nous livre son regard.

Pourquoi est-il si difficile de bousculer le modèle des entreprises sur les questions de transitions environnementales ?

Aujourd’hui, on sait mais on n’agit pas, ou clairement pas assez vite. Je me suis souvent demandé d’où vient cette inertie. Au-delà des sujets de leadership, d’organisation, de modèles économiques qui, bien sûr, sont des sujets clés, j’aime beaucoup l’explication du neuroscientifique Sébastien Bohler qui indique avec précision qu’une partie archaïque de notre cerveau, appelée le striatum, fonctionne avec le logiciel suivant : « Il faut consommer tout ce que nous pouvons pour survivre ». Adapté il y a quelques millions d’années dans la savane, ce logiciel l’est désormais moins : de nos jours, les conditions de (sur)vie sont beaucoup moins rudes.

Avoir plus gros, plus grand, plus vite : c’est rassurant ! Il faut envisager un vrai travail sur soi pour inverser ce schéma de pensée où le bonheur repose sur la possession ou l’image sociale. Autrefois c’était la taille de la voiture ! Pour apaiser le fonctionnement ancestral du striatum, une solution existe : une reconnexion neurosensorielle à la nature. Nous avons un devoir de mettre en priorité cet « être au monde » différent dans l’éducation de nos enfants, leur apprendre que nous sommes « avec » le vivant, pas au-dessus, que celui-ci n’est pas un objet d’accaparement à notre service. Yuval Noah Harari explique d’ailleurs aussi que l’humanité a la capacité de se transformer par l’histoire qu’elle se raconte.

Racontons-nous une histoire nouvelle sur notre lien avec la Nature . Selon le philosophe Roman Krznaric : « L’humanité a toujours eu la capacité innée de planifier pour la postérité et de prendre des mesures qui résonnent pendant des décennies, des siècles, voire des millénaires. Si nous voulons devenir de bons ancêtres, il est maintenant temps de retrouver et d’enrichir cette compétence imaginative ».

Selon vous, la RSE permet-elle d’amorcer une transition ?

Oui bien sûr ! Mais, la plupart des entreprises ont une approche quantitative de la RSE, du type : « nous avons réduit de X % nos émissions de carbone, notre consommation d’eau », en oubliant complètement la biodiversité oula qualité de l’eau. Il manque encore un objectif partagé concernant la biodiversité, alors que c’est le cas pour le réchauffement climatique où nous avons défini collectivement le seuil de +1,5°C. Un exemple : l’agriculture consomme 70 % des ressources en eau douce de la planète. Si les entreprises de l’agroalimentaires concentrent tous leurs efforts sur la compensation carbone, elles passent à côté du problème de la ressource en eau.

Et « One Health » dans tout ça ?

Je suis devenue prudente avec le terme « One Health » car il a été trop souvent utilisé en marketing. Pourtant « One Health » incarne bien que le règne végétal, le règne animal et les humains sont interdépendants. Préserver notre environnement, à la fin c’est protéger l’humanité. La vie et la nature continueront sans nous, différemment, quoi qu’il arrive. C’est notre espèce qui risque de disparaître.

J’ai la conviction que la santé de notre planète est liée à la santé psychique des humains. Nous devons recréer les conditions de contacts sensoriels avec la nature, créer un monde moins bétonné, moins violent, offrir plus d’espace aux enfants, leur donner les conditions de l’expérimentation à l’air libre. C’est urgent ! En 2025 on estime que 68 % des humains vivront dans des grandes villes. Imaginez-vous le stress et la déconnexion du vivant que cela peut représenter !

Comment les communicants peuvent s’emparer du sujet de la transition ?

La transition est devenue un sujet de marketing personnel pour de nombreux dirigeants et consultants. J’ai vu cela évoluer au fil des années. Désormais sur LinkedIn tout le monde se targue d’être un « expert de la RSE ». Je me questionne parfois sur la sincérité de certains profils. Le « Green Ego Washing », ça passe partout avec des bonnes capacités oratoires. On parle d’écologie mais on essaie surtout de se mettre en avant. Et les journalistes ont besoin de figures, tout comme les tables rondes ont besoin de speakers… Quand on creuse, il y a un souvent un décalage entre les paroles et les actes.

Les communicants ont de fantastiques opportunités de réinventer leurs métiers : devenir des poils à gratter auprès de leurs dirigeants (et ne plus se limiter à être des tacticiens de la communication). Requestionner, oser et bousculer avec de nouveaux arguments qui viennent du cœur ! Ils peuvent aussi réinventer le dialogue de l’entreprise avec ses parties prenantes pour aller au-delà du transactionnel et créer un engagement collectif autour de projets de transitions écologiques et humains. Aujourd’hui, les entreprises ont encore la possibilité d’agir proactivement, de démontrer leur sincérité ! Demain, des contraintes juridiques ou réglementaires seront certainement imposées qui rendront plus difficile de se différencier.