En résonnance avec : César Doye, co-fondateur de L’Agence des agences

IA générative : utile ? dangereuse ?

En tant que communicant, il est urgent de se saisir de cette révolution technologique et de l’intégrer dans nos manières de faire, dans notre quotidien. Se former continuellement est donc indispensable. Une sélection naturelle va s’opérer à court terme entre ceux qui le font et ceux qui ne le font pas.

Certaines agences saisissent l’opportunité de l’IA pour produire encore plus pour moins cher : cette une approche ne permettra pas de recréer de la valeur aux prestations. Et c’est, à mon sens, l’écueil dans lequel il ne faut pas tomber.

Comment l’IA modifie notre rapport à la communication, à nos métiers ?

Cette évolution met l’emphase sur notre rapport au temps, à la valeur de notre travail. Nous devons dépasser le débat de l’IA sous l’angle de l’adaptation technologique et se saisir de cette opportunité pour redonner de la valeur à nos métiers !

L’enjeu est certes de s’adapter mais surtout de voir comment valoriser différemment notre travail en sortant de la logique de facturation au temps passé et de la culture des livrables.

On n’a jamais su dire combien coûte une idée. L’IA doit permettre de se dégager de ce paradigme pour rentrer dans une nouvelle posture : retrouver ce qui permettait aux agences d’être de véritables partenaires de leurs clients en reprenant la main sur des discussions liées au business.

Les agences doivent proposer des solutions et non des prestations. Il est temps de revoir les modèles et la façon dont les agences structurent et vendent leurs offres. Quelle valeur créons-nous pour nos clients ? Pas uniquement un site internet mais un parcours client qui génère des ventes, pas seulement un dispositif de communication locale mais une campagne qui crée du trafic en magasin, pas juste une plateforme digitale mais une solution capable de générer des leads.

Comment cela est-il perçu par les annonceurs et par les agences ? Comment cela a-t-il évolué depuis ces dernières années ?

Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, les agences ont compris que la culture du temps passé est révolue. Nous avons au moins 5 ans de retard en France sur cette approche. Au lieu d’embrasser cette nouvelle technologie et de se questionner, nous restons encore très réfractaires. Sans doute notre côté gaulois qui ressort !

Nous sommes sans aucun doute le seul secteur où c’est le client qui décide de la façon dont nous devons construire nos prix, sur du temps passé et donc des coûts. Je pense qu’ils sont prêts à discuter du prix de nos prestations : quand Nike vend une paire de chaussures, ils fixent leur prix à partir de la valeur perçue et personne ne vient leur demander de détailler le coût de production. Je ne vois pas pourquoi ce serait différent pour les agences. Le rôle et la responsabilité des agences est d’interroger leurs clients et d’expliquer en quoi le système de construction de prix actuel ne fonctionne plus. Arrêterons le discours productiviste ! Nous devons avoir le courage de parler de ces sujets. Les annonceurs sont plus prêts à entendre que ce que l’on peut penser.

Quel regard portes-tu sur les résultats de l’étude métiers du SYRPA ?

Les répondants perçoivent très clairement l’utilité de l’IA sur les volets les plus opérationnels de la communication — production de contenu et SEO en tête — ce qui illustre une approche encore fortement centrée sur la productivité. Pourtant, l’IA transforme aussi en profondeur les dimensions les plus stratégiques de nos métiers : en en explorant des angles créatifs inédits, en simulant des scénarios de campagne, ou encore en nourrissant les réflexions business dès l’amont. Parallèlement, les inquiétudes exprimées — droits d’auteur, RGPD, éthique — montrent une certaine maturité du secteur sur les limites à ne pas franchir.

S’il est naturel que la logique d’efficacité soit le premier réflexe, la spécificité de notre industrie et de son modèle actuel doit nous encourager à voir plus loin : repenser notre valeur, notre rôle et notre relation au client.