« Le point essentiel, c’est le choix éclairé » , rappelle Hermine. « Si vous connaissez les enjeux et les acteurs de la chaîne, vous pouvez choisir en pleine conscience. »

Or, aujourd’hui, le système alimentaire s’est fragmenté au point d’en devenir invisible.
« Il faut recréer du lien entre producteurs, transformateurs, distributeurs et consommateurs. L’étiquetage est utile, mais il ne suffit pas. Il faut simplifier, expliquer le rôle des différents acteurs, du producteur au grossiste, du transformateur au distributeur. Aujourd’hui, la plupart des gens ne savent même pas ce que fait vraiment un grossiste. »

Autre phénomène, la transparence sur l’origine des aliments est largement incomplète : « Entre le produit brut et l’assiette, il y a tout un monde que le consommateur ne voit pas. » Cette opacité concerne notamment les produits transformés. « Notre alimentation dépend énormément des importations, donc aussi des émissions de gaz à effet de serre qu’elles impliquent. On ne sait pas quelle part de matière première vient de France, ni ce qui est importé. On produit beaucoup de blé, mais on importe les 3/4 de nos pâtes. Même chose pour la sauce tomate, fabriquée en Italie avec des tomates françaises, puis réimportée en France. »

Rendre visible les liens entre les maillons de la chaîne

L’enjeu n’est pas seulement d’ouvrir les données, mais de rendre la chaîne lisible et intelligible. « La clé, c’est la transparence, mais une transparence utile : simplifiée, incarnée, qui explique qui fait quoi et pourquoi. C’est à cette condition qu’on pourra redonner confiance aux citoyens et rendre la chaîne alimentaire réellement visible. »

Concrètement, cette transparence suppose d’agir sur plusieurs plans :

• Les données, avec un meilleur accès à une information fiable et vérifiée,
• La pédagogie, pour aider à comprendre qui fait quoi dans la chaîne,
• La gouvernance, pour assurer un contrôle réel des labels et des allégations.

Les circuits courts jouent ici un rôle clé : « Ils permettent de comprendre qu’entre la ferme et l’assiette, il y a souvent beaucoup d’intermédiaires – notamment industriels – que l’on connaît mal. »

La connaissance, levier de transformation… mais pas une baguette magique

Une meilleure compréhension de la chaîne alimentaire peut-elle vraiment transformer les comportements d’achat ?
« Pas automatiquement », reconnaît Hermine. « Regardez la campagne “Mangez cinq fruits et légumes par jour” : cela fait vingt ans qu’elle existe, et pourtant les habitudes changent peu. Les injonctions ne suffisent pas. »

La demande des consommateurs évolue, mais l’offre n’est pas encore à la hauteur. « Il faut arrêter de culpabiliser les citoyens sans leur donner les outils pour comprendre et agir. »  Mais ce changement ne peut reposer sur un seul acteur. « Les pouvoirs publics doivent jouer leur rôle de régulation et de cadrage. Les consommateurs ont une part de responsabilité individuelle. Les associations et les acteurs économiques s’emparent de plus en plus du sujet. C’est un travail collectif : chaque maillon doit avancer, car le système ne fonctionne que si tous s’impliquent. »

A propos du CNRA

Le CNRA (Conseil National pour la Résilience Alimentaire) réunit des acteurs qui agissent sur le terrain, qui proposent des solutions innovantes et qui répondent au défi alimentaire des territoires : Rendre disponible et accessible à tous, en toutes périodes, une alimentation saine, qui assure une juste valorisation et répond aux attentes sociétales.

Pour en savoir plus : Conseil National pour la Résilience Alimentaire

Les mobilisations agricoles de l’hiver dernier ont marqué les esprits. Ont-elles changé la donne ?

Oui, les mobilisations ont eu un effet. D’abord parce qu’elles ont remis l’agriculture au centre du débat public. On a assisté à un vrai retour de visibilité des agriculteurs, sous l’angle du revenu et non d’un rejet de l’écologie.

Ensuite, il y a eu une réaction côté consommateurs : 70 % des Français déclarent avoir changé certaines habitudes après les manifestations, notamment en regardant davantage l’origine des produits.

Mais ce mouvement se heurte vite à la réalité : l’inflation alimentaire n’a pas disparu, et les arbitrages restent violents. On peut dire qu’on a observé une prise de conscience, mais elle reste fragile parce que la question centrale est toujours là : comment mieux rémunérer les agriculteurs quand les budgets sont contraints ?

L’écart entre ce que les citoyens disent vouloir faire et ce qu’ils font réellement reste important. Comment l’expliquer ?

On entend souvent : « Les gens disent une chose et en font une autre. » En fait, ce n’est pas un problème de sincérité : c’est un problème d’environnement. La norme du « manger mieux » existe déjà. Les gens savent ce qu’ils devraient faire. Le vrai sujet, c’est : peut-on réellement le faire ?

Trois facteurs clés empêchent le passage à l’acte. Les contraintes économiques : les prix, les promotions, les marges des distributeurs et l’inflation pèsent lourd. Les freins infrastructurels : comment acheter au producteur quand on vit en ville ? La taille du rayon bio, l’accès aux circuits courts restent limités. Et les influences culturelles : la publicité et les séries font la promotion des produits plaisir.

Autrement dit : tant que le système n’aide pas les consommateurs à faire le bon choix, le volontarisme individuel ne suffira pas. L’IDDRI, dans ses travaux sur l’environnement alimentaire, soutient qu’il faut en finir avec l’idée que le consommateur est seul responsable pour se donner les moyens d’agir.

Est-ce que ces injonctions contradictoires créent de la méfiance vis-à-vis des acteurs de l’alimentation  ?

Le sentiment de méfiance est immense. Même quand les gens veulent soutenir les producteurs, ils se demandent où va vraiment l’argent. Quand une marque annonce qu’elle rémunère mieux les agriculteurs, les mangeurs n’y croient pas beaucoup.

Ce qu’ils demandent en premier, c’est plus de transparence sur les marges.

Aujourd’hui, l’acte le plus clair pour eux est d’acheter en direct ou au marché. Leur motivation principale est de mieux rémunérer les producteurs, avant même le sujet d’écologie. C’est une tendance lourde : le local est devenu un refuge de confiance. Il porte trois promesses dans l’esprit collectif : une plus juste rémunération des producteurs, des produits meilleurs pour la santé, et des méthodes de production qui respectent l’environnement.

Finalement, les Français sont prêts… mais le système ne suit pas ?

Exactement. La transition alimentaire est socialement acceptée. Ce n’est plus un tabou de dire qu’on va manger moins de viande ou plus local.

La question n’est plus la volonté des gens. C’est « comment on rend le meilleur choix possible ? ».

On peut s’interroger sur le rôle des distributeurs qui ont aujourd’hui les moyens de fabriquer la demande. Ce changement de comportement global ne se fera pas seulement par la pédagogie ou la morale. Il se fera par des environnements plus justes : prix, offre, transparence, culture.

A propos de Parlons Climat

Fondée en 2022, Parlons Climat est une association qui éclaire les stratégies des acteurs de la transition en croisant études quantitatives, recherches qualitatives et sciences sociales. Son objectif : comprendre comment les citoyens, au-delà des cercles engagés, perçoivent réellement les enjeux climatiques et agricoles. L’association travaille avec la société civile organisée, les médias et les entreprises pour sortir du entre-soi et ancrer la transition dans les réalités du terrain.

Une chaire pour comprendre les mutations alimentaires

En 2024, les trois chercheuses ont pris la tête de la première chaire française dédiée à l‘analyse des comportements des consommateurs dans le secteur alimentaire. Audencia, grande école de management nantaise, a développé cette chaire en partenariat avec Terrena et Sodebo.
La création de cette chaire a pour but d’analyser et de comprendre les défis auxquels les entreprises font face aujourd’hui : des consommateurs volatils, aux attentes contradictoires et de plus en plus difficiles à cerner.

« Le consommateur à l’heure actuelle, c’est comme la météo : il est changeant, il faut identifier les signaux faibles et les zones de turbulence », résume Cindy Lombart

L’objectif de cette chaire est double :

• Comprendre les logiques de choix des consommateurs en analysant ce qui motive réellement leurs décisions d’achat.
• Intégrer les dynamiques de consommation pour anticiper les évolutions et aider les entreprises à s’adapter.

Comme le souligne la chercheuse, « Les consommateurs veulent que les entreprises les aident à être plus responsables tout en tenant compte de la contrainte du prix ». Un équilibre délicat à trouver.

Le consommateur, un être sous tension

Lestravaux de recherche de la chaire ont pour objectif d’explorer en profondeur cette réalité frappante : le consommateur moderne est absorbé dans une triple tension structurelle. Entre pouvoir d’achat et exigences de durabilité, confort de consommation et recherche de naturalité et confiance dans les marques et désir de transparence.

Pour preuve, 62 % [i]des consommateurs français admettent avoir des comportements incohérents et considèrent ce paradoxe comme à la fois humain et acceptable. Ils veulent consommer local et durable, tout en privilégiant des produits rapides et faciles à préparer. Mais la réalité du pouvoir d’achat vient souvent contrecarrer ces aspirations.

Les critères de choix restent classiques et le prix arrive en première position, suivi du goût, puis de l’impact sur la santé. Le local s’impose également. Pourtant, ces dynamiques ne sont pas linéaires. L’exemple du bio est révélateur : après un fort engouement, la consommation a connu un reflux important face aux contraintes économiques. Cet exemple démontre un consommateur « fragmenté et évolutif » selon la chercheuse.

Le numérique, nouveau prescripteur des choix alimentaires

« Le digital est incontournable à l’heure actuelle quand on parle d’alimentation, surtout chez les nouvelles générations », affirme Cindy Lombart. Les réseaux sociaux sont devenus des leviers puissants, même quand on parle d’alimentation. On pourrait citer les framboises enrobées de chocolat Franui ou encore le fameux chocolat de Dubaï pour illustrer ce phénomène.

La GenZ construit, malgré elle, une nouvelle dimension à ce paradoxe par son utilisation du numérique dans ses choix de consommation.
Cette génération a très souvent recours à des outils d’intelligence artificielle tel que ChatGPT, dans lesquels elle place une grande confiance, pour imaginer des recettes ou choisir entre tel et tel produit. Pour autant, elle demande aussi beaucoup de transparence de la part des industriels sur ce qu’ils mettent sur le marché.
Paradoxe intéressant lorsqu’on sait que les intelligences artificielles ne sont pas toujours fiables et qu’elles ont parfois tendance à communiquer de fausses informations.

Déclaratif vs réalité : un écart révélateur

« La différence entre le déclaratif et la réalité des meilleures sorties produits est intéressante », note Cindy Lombart. Dans leurs déclarations, les Français affirment vouloir cuisiner des plats maison, réduire leur consommation d’aliments transformés et limiter les produits sucrés. Mais les meilleurs lancements produits 2024 ? La glace Nutella, les produits Kinder, les glaces Magnum… Des produits plaisir, transformés et sucrés, qui ont tendance à contredire les intentions affichées.

Cette dissonance s’explique, en plus des facteurs économiques, en partie par des inégalités structurelles. Le capital culturel apparaît comme une clé de compréhension essentielle : tout le monde ne sait pas lire une étiquette alimentaire, analyser un nutriscore ou réaliser une recette.

Un consommateur aux multiples visages 

« Le consommateur est pluriel et le côté générationnel est un marqueur de plus en plus fort », souligne Cindy Lombart.
Cette fragmentation s’observe particulièrement entre les générations, qui n’ont pas les mêmes paradoxes ni les mêmes enjeux.
La Gen Z se montre de plus en plus exigeante : « Le consommateur [jeune] est de plus en plus vite déçu, et une fois qu’il est déçu, ça va être compliqué de retourner le chercher », prévient la chercheuse.

Les comportements alimentaires résultent d’une combinaison complexe de facteurs : individuels, contextuels, structurels et culturels. Il est en ce sens important de noter que tout ne vient pas de l’individu lui-même mais qu’il subit les influences de tout ce qui l’entoure.

La chaire Analyse des comportements des consommateurs, une boussole dans notre secteur

Pour les communicants de l’agriculture et de l’alimentation, les travaux de cette chaire peuvent être une boussole. Ils invitent à comprendre avant de communiquer, à accepter la complexité plutôt que de chercher un consommateur type, et à adapter les récits en parlant vrai. Car au fond, le consommateur est « un être sous tension » qu’il faut savoir lire, en identifiant les signaux faibles et les zones de turbulence. Exactement comme la météo.

[i] Selon une étude menée par Accenture – Le Paradoxe Humain, le 21 avril 2022 : https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/a-com-migration/manual/r3/pdf/Accenture-Etude-Le-Paradoxe-Humain.pdf

Pourquoi avoir choisi ce thème du paradoxe du consommateur pour votre événement ?

La connaissance et la compréhension du consommateur est fondamentale quand on veut innover. Or le sujet prend plus d’importance aujourd’hui car nous sommes passés d’un consommateur unique à un consommateur pluriel, volatil et évolutif.
Les consommateurs se fragmentent et leurs paramètres de choix se multiplient : aux critères historiques que sont le goût, la santé, la praticité et le prix pour les produits alimentaires, s’ajoutent désormais des éléments sociaux, sociétaux et environnementaux qui vont à la fois complexifier les choix du consommateur et l’analyse de leurs comportements.

Quelles difficultés les entreprises agroalimentaires rencontrent-elles face à ce consommateur pluriel ?

Les entreprises peinent à cerner ce que veut réellement le consommateur. En quelque sorte le consommateur développe une forme de schizophrénie : par exemple l’importance qu’il affiche dans ses déclarations pour le local, le bio, l’environnement ou les produits santé ne se traduit pas forcément dans ses actes d’achat. Le prix reste souvent déterminant et peut infirmer les volontés affichées.
De même l’hédonisme est un moteur puissant de choix. Les produits plaisir sont souvent préférés au moment de l’acte d’achat, créant ainsi un décalage entre le plébiscite sur certains produits dans le discours et la réalité d’achat. Ce décalage exprime la tension qui existe entre les différents critères intervenants dans nos choix de consommation alimentaire.

Comment les entreprises s’adaptent-elles concrètement ?

Certaines sociétés vont au-delà des études traditionnelles en se rendant directement chez les consommateurs, pour s’immerger dans leur réalité quotidienne. Elles vont dans leur cuisine, les accompagnent pour faire leurs courses, observent et questionnent.  Cette approche pragmatique permet de croiser études et réalité terrain. C’est un outil puissant mais toutes les entreprises n’ont pas ces moyens.

Les grandes structures investissent depuis longtemps dans les études consommateurs et continuent à investir ce champ pour cerner au mieux le comportement des consommateurs. On peut d’ailleurs citer à titre d’exemple, la création toute récente de la Chaire « analyse des comportements des consommateurs », fruit d’un partenariat entre AUDENCIA, SODEBO et TERRENA.*

Les petites entreprises investissement souvent moins pour des questions de moyens, mais la prise de conscience du besoin de se renforcer en marketing est réelle et des mouvements s’opèrent.

* Article Vibrations à lire sur le sujet : En résonnance avec : Cindy Lombart, enseignante chercheuse spécialisée en comportements des consommateurs

Quels sont les défis majeurs identifiés ?

Le défi principal consiste à identifier les principaux drivers de choix des consommateurs et construire sa proposition de valeur en conséquence.

Pour être efficace, la proposition de valeur ne peut pas se limiter à des déclarations de bénéfices mais doit s’appuyer sur des faits et s’incarner. Le rapport bénéfices / coût – contraintes du produit ou du service doit être positif et acceptable économiquement par les consommateurs ciblés.  Pour répondre aux enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux, le défi principal consiste à pouvoir garder les valeurs originelles de l’alimentation : le bon, le sain, l’accessible, le pratique tout en intégrant les dimensions sociales, sociétales et environnementales.
L’équation est souvent difficile à résoudre.  Si les bénéfices personnels (« c’est bon pour moi ») passent facilement, les autres comme l’impact environnemental (« c’est bon pour l’environnement ») sont plus difficiles à faire accepter surtout si le prix plus est élevé. Et pour les entreprises, si le développement durable est bien sur leur feuille de route, il faut néanmoins qu’il soit aussi durable économiquement.

Une approche par les co-bénéfices (mise en avant de l’impact environnemental du produit par exemple) peut aider à faire bouger les lignes et aligner bénéfices personnels immédiats avec le bénéfice environnemental.

Quelles bonnes pratiques recommandez-vous ?

D’abord, ne jamais oublier les fondamentaux : un produit alimentaire doit rester bon et irréprochable sur le plan de la sécurité des aliments. L’expérience sensorielle et la santé restent primordiales. Ensuite, il faut bien connaître sa cible et savoir à qui on s’adresse – encore plus crucial aujourd’hui avec la segmentation des consommateurs.
Je recommande aussi de mener un véritable exercice d’analyse de la valeur : quelle proposition j’apporte, à quel prix, comparé à quoi ? Enfin, rester connecté au monde de la science et aux tendances, interroger régulièrement les consommateurs, sans oublier les nouveaux médias et leaders d’opinion qui influencent les jeunes générations.

Comment décrivez-vous du paradoxe du consommateur ? Comment l’expliquez-vous depuis votre regard de spécialiste de la relation à l’argent ?

Le paradoxe du consommateur s’explique en partie par notre rapport à l’argent, qui est très généralement dominé par la peur de manquer, quel que soit notre niveau de vie. Cette peur restreint nos achats et rend toute sortie d’argent difficile, même lorsqu’on a les moyens. C’est le premier paradoxe : l’incapacité à se faire plaisir malgré les ressources disponibles. À l’inverse, certains dépensent de manière impulsive et émotionnelle, dans une forme de rejet de la frustration. « Je dépense donc je suis » : on se sent vivant quand on peut dépenser, mais cette euphorie retombe immédiatement.

Ce que j’observe de plus en plus aujourd’hui, c’est que la société de consommation est devenue une société de compensation. Moins on est bien dans sa vie, plus on cherche à compenser par la consommation. L’achat devient une fuite, un leurre pour oublier son mal-être. Et, plus on se restreint au quotidien, plus on dépense quand on s’autorise enfin à le faire, à lâcher – notamment en vacances.

Le problème, c’est que ce fonctionnement émotionnel n’est pas conscient. On ne réalise pas que la peur est le moteur de nos actions. Tant qu’on reste dans cette peur, nos choix restent centrés sur nous-mêmes, sans conscience de leur impact sur le monde. Or, l’intention de consommer de manière responsable ne part pas d’une émotion, mais d’un choix de valeurs.

Comment est-il possible de faire évoluer ce paradoxe pour aller vers une consommation plus responsable ?

Il faut d’abord pacifier son rapport à l’argent. C’est un travail intérieur essentiel pour retrouver une sérénité quel que soit l’état de ses finances. Si on reste dans l’agitation mentale, avec ces petites voix qui créent de l’émotionnel, on ne peut pas faire de choix avisés.

En étant dans la peur, nos choix sont uniquement liés à notre personne et pas à l’extérieur, sans conscience de leur impact. C’est « moi », pas « moi et le monde ». Une fois le rapport à l’argent apaisé, on peut développer une confiance en la vie et voir l’argent comme un bulletin de vote pour la société qu’on va construire ensemble. La manière d’utiliser mon argent co-construit la société de demain : emploi, commerces, impact écologique. Je deviens acteur de quelque chose.

On peut ressentir une émotion positive en achetant de manière responsable, associée au sens qu’on donne à l’utilisation de son argent. Ce n’est plus une compensation émotionnelle, mais une conséquence de ses valeurs.

Comme le dit Pierre Rabhi avec la « sobriété heureuse » : quand c’est une sobriété choisie, on peut être heureux. Le bonheur n’est pas une accumulation matérielle, mais la qualité des relations, l’abondance, la capacité à voir la beauté de la vie, l’alignement avec le sens de ce qu’on fait. Plutôt que de se forcer à se restreindre – ce qui crée une violence intérieure -, il s’agit d’apprendre à apprécier autrement.

Quelles recommandations auriez-vous pour les communicants et les marketeurs ?

Le paradoxe du consommateur pose la question de leur responsabilité : jusqu’où sont-ils prêts à faire des communications franches et authentiques, et jusqu’où veulent-ils vendre du rêve et du « faire croire » ?

Le marketing traditionnel joue sur l’émotion en invitant à « se faire plaisir » en se coupant du reste du monde et du rationnel. C’est un marketing égocentrique qui joue sur les frustrations et les envies. Je préconise au contraire un marketing qui va nous élever, qui délivre des messages qui participent au changement de société en promouvant la consommation durable. Il faut toucher positivement les personnes, les inviter à devenir « consom’acteur » – à acheter bien au-delà de soi, montrer que l’achat a un impact qui dépasse l’individu.

Et puis, consommer de manière responsable demande réellement un effort : se renseigner, se déplacer. C’est un acte volontariste de dépenser mon argent chez le libraire plutôt que chez Amazon. C’est un chemin de conscience qui demande d’être prêt à lâcher une certaine facilité. Les marketeurs ont un rôle à jouer pour faciliter ce chemin, pas pour le compliquer. Leur responsabilité est d’accompagner cette élévation de conscience plutôt que de maintenir les consommateurs dans des schémas de compensation émotionnelle.

A propos de Christian Junod

Économiste de formation, Christian Junod a travaillé dans une banque suisse avant de se spécialiser dans l’accompagnement autour de la relation à l’argent. Il a accompagné pendant 15 ans des profils très variés, des personnes surendettées aux gagnants de l’Euromillion. Auteur de cinq livres sur le sujet, il prépare actuellement un sixième ouvrage – un essai sur la manière dont notre rapport à l’argent explique la société actuelle.

Pour en savoir plus sur les ateliers proposés par Christian Junod : Son site Internet 

Et pour lire « Ce que l’argent dit de vous », dans lequel Christian Junod vous invite à interroger votre relation à l’argent pour le mettre à la bonne place dans votre vie : Les livres – Christian Junod