Retrouvez les travaux des étudiants ci-dessous, dans l’article.

« Les étudiants ont bien compris certains enjeux, notamment ceux liés au snobisme du vin et à ses codes intimidants. Car le vin est, entre autres, un bien positionnel, qui affirme le statut, les connaissances et une certaine image de soi de la personne qui amène la bouteille à l’autre. Décoréler le produit de son statut positionnel par l’hypothèse de la bouteille uniforme est un bon exercice pour questionner nos représentations actuelles et toutes les barrières qui découragent notamment les plus jeunes, mais pas que. A l’heure où la consommation de vin s’effondre réellement, il est nécessaire d’envisager des hypothèses aussi radicales. 

Le vin arrive avec un certain imaginaire, une culture visuelle qui lui est propre et qui illustre aussi des essais, des parti-pris, des innovations, pas toujours bien perçus par les plus conservateurs. Et cette tension autour de l’innovation, on la retrouve très bien dans les confrontations que les étudiants exploitent entre ancien et nouveau mondes, entre conservateurs de l’ordre établi et esprits novateurs. Car il y a dans le monde du vin aussi, une résistance au changement mais aussi des volontés farouches de sortir du cadre. Le vin est un univers qui ne satisfait pas du sur-place, de l’étiquette au mode de production. Il est intéressant d’avoir poussé les hypothèses de produits hybrides, qui vont jusqu’à requestionner le produit lui-même, crime de lèse-majesté pour certains. Questionner la sortie du produit tel qu’on le connait aujourd’hui est nécessaire. 

Une dimension importante est aussi soulevée, c’est la capacité du vin à créer du lien, à faire société autour d’un produit, produit qui n’est pas juste un simple produit. Le vin a une capacité à fédérer que d’autres produits n’ont pas, et il est intéressant de questionner son absence, voire son interdiction, qui peut réveiller une forme de résistance. A l’heure de la baisse de la consommation mais aussi de l’épidémie de solitude, cela interroge une dimension culturelle, fédératrice, propre au vin en France et de sa potentielle perte. »

Eva Robineau Martin, consultante indépendante en communication digitale.

Les travaux des étudiants sont accessibles en cliquant sur les titres.

La Nouvelle Gorgée – Podcast (6’54 min)

« La nouvelle gorgée de vin », l’émission de France Inter, commence par un reportage chez un caviste en 2040. Toutes les bouteilles sont uniformes depuis l’amendement Evin de 2032. Mais à l’arrière-boutique, restent les bouteilles aux étiquettes chatoyantes, aux blasons, aux armoiries… Que devient le vin quand il n’a plus d’image ? Suivons l’émission qui donne la parole aux auditeurs.

Vin libre – Vidéo (13’36 min) 

2042, la France commémore le 5ème anniversaire la fin de la prohibition du vin. Ce docu-fiction revient sur le Pinotgate de 2028, du nom du ministre Pinot et sur mouvement de résistance qui s’est aussitôt mis en place. Découvrons l’incroyable réseau de micro-acteurs qui a permis au vin de perdurer…

Cadeau de Noël – Vidéo (2’46 min)

Quelques jours avant le réveillon de Noël 2045, un père et ses filles se parlent en visio. Ils discutent du cadeau pour Mamie, du menu et du vin. Le débat est animé jusqu’à ce que Chloé propose d’offrir la Viniprime 3000, une machine qui produit le vin en direct adapté à chaque convive…

L’histoire de Lili – PDF

Le livre commence ainsi : « Dans ce monde gris, vivait une petite fille nommée Lili 10 ans, curieuse et rapide comme l’éclair et son grand-père, Papi Jean le dernier vigneron du coin. Ils vivaient cachés près d’un ancien château viticole, le Château Belle-Rouille, abandonné depuis la prise de pouvoir des robots.

Un soir, sous la lune éteinte par la pollution lumineuse des usines de robots, Papi Jean entraîna Lili dans un cellier secret.

Papi Jean (chuchotant) : « Fais attention, ma petite vigne. Le Gardien-Robot Z42 patrouille. Nous allons rendre visite à nos amis…. Ainsi commence l’histoire de Lili qui s’apprète à découvrir un monde insoupçonné d’émotions, de raisin et d’humanité.

Vous vous présentez comme un « explorateur temporel ». Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?

Je voyage dans le temps, dans le futur, dans le passé, pour éclairer le présent. C’est là l’enjeu aujourd’hui : libérer le présent, qui me paraît de plus en plus engoncé, tétanisé. C’est exactement ce que nous faisons à l’Institut des Futurs souhaitables : ouvrir les futurs pour libérer le présent. Quand c’est bien fait, imaginer l’avenir donne de l’allant, de l’énergie pour agir autrement ici et maintenant. C’est un prétexte puissant pour faire différemment les choses sans que ce soit une fuite.

Vous parlez de « batailles des imaginaires ». Qu’est-ce qui se joue vraiment ?

Ce combat est préalable à tout le reste. Il est nécessaire, mais pas suffisant. Nous sommes dans une période d’entre-temps : une époque est en train de se fermer, une autre tarde à naître. Dans ces périodes charnières, les récits que l’on se raconte sur l’avenir ont une incidence directe sur les bifurcations que les contemporains du présent décident d’emprunter. Or depuis 50 ans, la science-fiction nous dépeint demain comme la réalité augmentée de ce que l’on a de pire. Pas un film n’imagine qu’on pourrait reprendre « le temps du temps », aller à l’essentiel, trouver un équilibre différent. Ce n’est pas anodin : une civilisation qui ne se raconte que des futurs mortifères finit par ne plus voir d’autre route que celle qui mène dans l’impasse. Une des questions de notre époque, c’est : quelle histoire pour quelle trajectoire ?

Mais dans l’urgence le réflexe n’est-il pas d’agir plutôt que de rêver ?

Agir sans savoir pourquoi on agit n’est pas une promesse d’efficacité. On peut très bien adopter la voiture électrique sans rien changer à sa façon de se déplacer, et rester, au fond, aussi dépendant d’un système qui ne tient plus. Changer d’outil sans changer de logique, c’est se donner bonne conscience sans vraiment avancer. Les imaginaires ne s’opposent pas à l’action, ils l’éclairent, ils la précèdent. À l’Institut, nous pratiquons ce qu’on pourrait appeler une poétique de l’action : l’action est la finalité, et la capacité à imaginer autrement est le moyen de transcender l’impossible.

Concrètement, ouvrir les imaginaires, ça veut dire quoi ?

On choisit un horizon, 2040 ou 2050, assez loin pour voir différemment, assez proche pour que chacune et chacun mesure les conséquences de ses actes. Et là, on se demande ce qu’on veut voir exister. Ça part toujours d’une vision personnelle, puis elle se partage et on s’aperçoit qu’on n’est pas seul à penser ainsi. Le problème n’est pas un manque de solutions : on en a plein. Le problème est le manque d’horizon commun. Comme le disait Sénèque : nul vent favorable pour celui qui ne sait où il va.

Une fois cet horizon posé, comment passe-t-on à l’action ?

Je propose trois A : Abandonner quelque chose qu’on fait encore mais qu’on ne voudrait plus voir dans le monde où l’on aimerait vivre. Améliorer quelque chose que l’on fait mais que l’on peut mieux faire. Et Adopter, c’est à dire expérimenter, tester, recommencer quelque chose de nouveau et voir si ca nous plait. Rappelez-vous qu’il y a plus de risques à ne pas bouger qu’à bouger. Enfin, les grands explorateurs ne progressaient pas en évitant les écueils ; ils avançaient parce qu’ils avaient fixé un horizon. C’est ça, au fond, le vrai point de départ de toute transition.

Et dans cette traversée, quel rôle pour les communicants ?

Ils ont un rôle décisif : la communication, quand elle est bien faite, met en lumière ce qui est essentiel. Elle ne décrit pas le chemin, elle donne l’élan pour s’y engager.

En savoir plus : 

Historien et prospectiviste, Mathieu Baudin est directeur de l’Institut des Futurs souhaitables, une école qui offre des clefs de lecture du présent et des armes de constructions massives à tous celles et ceux qui souhaitent construire leur futur.

Entouré d’une équipe d’une centaine d’experts et d’artistes, il organise et anime des explorations intellectuelles ou LabSession pour mieux se repérer et se projeter dans le monde de demain. Auteur, conférencier, chroniqueur TV, podcasteur, curieux collectionneur, il voyage dans le temps depuis plus de 25 ans entre passé, présent et futur pour permettre à chacun de comprendre notre époque et d’imaginer demain à l’aune de ce qu’il pourrait être de mieux.

Pourquoi avoir fait travailler vos étudiants sur les imaginaires de consommation ?

Parce que leur métier de communicant est en train de changer profondément. Entrer par la consommation, c’est entrer par du concret, du quotidien — et décrypter ces pratiques permet de voir les transformations à l’œuvre dans la société. Pour des étudiants de master, qui ont déjà acquis des compétences techniques et méthodologiques solides, il s’agit de « tordre les acquis », de développer un regard critique et positif sur leur discipline afin de ne plus être dans l’incitation systématique à consommer plus mais possiblement à consommer autrement. Et surtout, de prendre conscience de leur future responsabilité.

Quel a été le brief que vous leur avez proposé ?

Je leur ai demandé d’imaginer le choix du vin et de ses alternatives en 2045, en produisant le récit d’un moment de consommation. La question centrale : le vin français est-il un patrimoine à transmettre ou une page à tourner ? Le sujet a été construit avec l’agence Communicante, qui a identifié deux expertes en RSE et communication du vin, Vanessa Riou et Eva Robineau, pour ancrer l’exercice dans le réel avant de laisser les étudiants imaginer. Liberté totale sur la forme et le format, mais une contrainte absolue : le récit devait être positif, donner envie d’être vécu. C’est important. Quand on se projette à vingt ans, les dimensions anxiogènes sont nombreuses. L’exercice visait montrer que l’on n’est pas impuissant devant les crises, que l’on peut prendre les choses en main, de manière constructive.

Quelles tendances se dégagent des travaux ?

Les étudiants ont d’abord été très séduits par cette demande inédite. Puis déconcertés, car vingt ans, c’est à la fois court et immense. Informés des réalités agricoles, ils avaient une conscience aiguë des ruptures possibles.

Le climat et la raréfaction de la ressource étaient présents dans toutes les histoires, sans exception. On retrouvait aussi une forte tentation du récit patrimonial : la conservation des savoir-faire, des gestes, la transmission. Mais avec une belle nuance : la valorisation du moment de consommation comme moment rare et précieux, sans pour autant le rendre élitiste. Les étudiants avaient envie de casser des codes perçus comme trop rigides, de donner de la place aux nouvelles générations avec une vision plus simple, plus accessible. Et beaucoup de sensorialité : les odeurs, l’émotion, pas seulement dans le souvenir, mais dans le présent.

Quels enseignements pour les professionnels de la communication agricole et alimentaire ?

Une distinction est apparue clairement entre les « gens de la vigne » et les « gens du vin ». Du côté de la vigne : une forte importance des gestes, des mains, des savoir-faire, et une ouverture assumée à l’adaptation. Nouveaux fruits, nouvelles plantes, pas de côté autorisés. Du côté du vin : les jeunes aspirent à une nouvelle grammaire, plus légère, moins autoritaire, plus accessible aux non-initiés. Il y a une vraie attirance pour la tradition, mais aussi une vraie peur de « mal faire », de commettre des impairs dans son choix ou sa façon de déguster le vin. Ce sentiment peut aller jusqu’à la honte, et conduire à l’évitement total de la consommation. C’est un signal fort pour les communicants : la peur de se tromper peut couper un consommateur potentiel du produit plus sûrement que le désintérêt.

Retrouvez ici les contenus des travaux étudiants commentés par Vanessa Riou, experte en viticulture et vinification.

Merci aux étudiants qui ont participé à ce module : Lilou Bivona, Nassira Derkaoui, Elise Hodebert, Valentin Weider, Lucile Biron, Hugo Girardin, Mouna Khaldi, Lola Malicot, Laura Reuze, Cécylia Bourgeais, Jeanne Deniau, Charlotte Legrand, Grégoire Stock, Emilie Bernard, Kenza Cado, Louise Laine, Priscille Medawar, Elliot Saldukaite, Awo Marie-France Assi, Marika Chinoune, Alexis Rouvreau, Julie Senequier, Titouan Touboulic, Florine Bourrigaud, Mathis Guevel, Romane Lebastard, Chloé Lemarois, Alba Ridel, Enora Bloc, Matthieu Lagarde, Loane Menetret, Colombe Parois, Lou-Anne Provost, Chloée Antunes, Luane Bellinger, Lou-Ann Leveille, Sandra Nunez Torres, Eliot Renelier

Dans ce contexte d’instabilité généralisée (crises climatiques, guerres, fatigue informationnelle) est-il encore possible et utile de continuer à imaginer ?

Non seulement c’est possible, mais c’est un impératif. J’aime beaucoup cette phrase d’André Breton : « L’imaginaire, c’est ce qui tend à devenir réel. » Elle dit tout. Si on se dote de récits positifs, en phase avec ce à quoi nous aspirons, et que nous les diffusons largement, ils finissent par transformer le réel. C’est mon mantra : imaginer le futur pour transformer le réel. Ce n’est pas l’utopie déconnectée, mais ce que j’appelle l’imaginaire performatif.

Vous parlez de fonctions de l’imaginaire. Comment les définissez-vous ?

J’en distingue quatre. La première, c’est la fonction ludique et esthétique, celle de l’enfant qui joue au vaisseau spatial dans sa chambre, mais aussi celle de l’art sous toutes ses formes. La deuxième, c’est la capacité de penser des solutions là où la technologie et le savoir n’ont plus de réponse : c’est la fonction des mythes, et c’est aussi celle de la prospective. La troisième est performative : à force de véhiculer des récits, on finit par les trouver normaux et on se met en marche pour les appliquer. Et la quatrième, peut-être la plus intime, c’est la mémoire et la projection : l’imaginaire comme ancrage dans le passé autant que comme élan vers le futur.

Qui est légitime aujourd’hui pour produire les récits collectifs capables de nous mettre en mouvement ?

Tout est récit, et nous sommes tous des acteurs à notre niveau. Les institutions, les associations, les marques, les partis politiques, mais aussi, et c’est fondamental, les industries créatives et culturelles : le cinéma, la littérature, la musique, la publicité, les médias. Tous transmettent des imaginaires, qu’ils le veuillent ou non. Même les émoticônes ! Il y a eu un article fascinant dans The Conversation qui montrait que les emojis ne représentaient qu’une infime partie du vivant, les champignons pourtant représentatifs de 80 % du vivant de la planète y étaient quasi absents. L’imaginaire se glisse partout, dans les panneaux de signalisation, dans les emballages, dans la pop culture que l’on absorbe de génération en génération. Nous sommes tous des imagine-acteurs, selon la belle formule de Jules Colé pour l’Ademe.

Les marques ont-elles encore la capacité et la responsabilité de construire de nouveaux imaginaires ?

Clairement, et c’est urgent. Nous sommes exposés de 3000 à 10 000 messages publicitaires par jour ! Chacun de ces messages prolonge des mythes ou les déconstruit. Ils ont donc un impact massif sur nos imaginaires collectifs. Comme le dit Gaëtan du Peloux, président du Club des Directeurs Artistiques : la créativité a le pouvoir de rendre désirables les changements qui s’imposent. La publicité fait partie du problème, donc elle doit faire partie de la solution. Certaines marques le font déjà de façon sincère, mais le narrative washing guette. On ne peut pas d’un côté vendre l’évasion en SUV dans des décors vierges de toute civilisation, et de l’autre prétendre accompagner la transition. La voiture n’est pas un mode d’évasion, c’est un mode de locomotion. Ce glissement d’imaginaire-là, c’est exactement ce qu’il faut corriger.

On parle beaucoup de « futurs désirables ». Le mot vous convient-il ?

Pas vraiment, et les mots ont une importance. Un désir est par définition inassouvissable. C’est exactement le modèle que la publicité vend depuis des décennies. Quant à souhaitable, il y a une ambiguïté : souhaitable pour qui ? Coloniser Mars est souhaitable pour Elon Musk, pas nécessairement pour l’humanité. En prospective, on parle plutôt de futurs possibles. Et j’ai une tendresse particulière pour le mot habitable, que propose Baptiste Morizot dans son dernier tract avec Laurent Neyret, Liberté, dignité, habitabilité. Donner au siècle la valeur qui lui manque. C’est une notion plus humble, plus juste, qui remet l’humanité en phase avec ce qui l’entoure. L’habitabilité comme valeur protégée, je trouve ça d’une grande beauté.

Concrètement, comment rend-on attractif un futur possible et habitable ?

Le livre collectif Consommer sans détruire résume bien les leviers. D’abord, mobiliser l’émotionnel plutôt que le discours scientifique : ce dernier permet de comprendre, pas forcément d’agir. Gaston Bachelard parlait de surrationalisme : la mise en récit donne du sens et active des émotions positives. Thierry Libaert ajoute que les deux leviers d’un récit mobilisant sont l’espoir et la capacité d’agir. Ensuite, jouer la proximité : culturelle, géographique, temporelle. Les ours polaires ne parlent pas aux Français. Ce qui touche, c’est ce qui est familier. Il faut aussi incarner les récits c’est-à-dire les personnifier sans tomber dans les stéréotypes, et soigner la légitimité de l’émetteur. Et puis, au-delà de tout ça, il faut oser proposer des collectifs solidaires, parce que les nouvelles valeurs telles que solidarité, inclusivité, lien, proximité, s’opposent frontalement à l’hyper-individualisme ambiant. La base du travail, c’est de transformer ce qui était perçu comme contrainte en bénéfice. C’est du marketing, finalement. Mais au service d’un imaginaire qui, à force d’être diffusé, deviendra réel.

A propos de Catherine Ramain

Après plus de vingt ans à la tête de son studio créatif spécialisé en communication publicitaire, Catherine Ramain a opéré un virage au croisement de la prospective et de la communication à impact positif. Formée à la prospective stratégique au CNAM et à l’ESCP, elle co-anime aujourd’hui des démarches de transformation pour des entreprises confrontées aux enjeux de la transition écologique, notamment avec des collaborations possibles comme le collectif « Où sont les dragons ? » et son projet Cuisiner en 2050. Elle développe également des formations en communication à impact positif au sein de l’Institut de communication à impact positif fondé avec Christophe Bultel. Engagée dans le mouvement des Shifters de la Culture, elle conçoit des évènements autour de la décarbonation des imaginaires par la médiation de l’art.

Retrouvez les travaux des étudiants ci-dessous, dans l’article.

« Ces récits traduisent un besoin profond de stabilité, d’authenticité et d’ancrage dans un monde perçu comme de plus en plus mouvant. Le vin y apparaît moins comme une boisson que comme un patrimoine vivant, porteur de liens humains et d’histoires à transmettre.

Mais ce qui m’a le plus interpellée dans cet exercice est sans doute ailleurs. Pourquoi, lorsque l’on demande à cette génération d’imaginer le futur du vin, choisit-elle presque systématiquement la disparition, la raréfaction ou la préservation d’un héritage menacé, plutôt que son renouveau ?

Aucun projet n’imagine véritablement une reconquête. Aucun ne raconte comment le vin (=produit issu de la fermentation du jus de raisin) pourrait retrouver une place dans la société de demain, séduire de nouveaux consommateurs ou inventer de nouveaux usages. Les récits parlent davantage de mémoire, de transmission, de résistance ou de sanctuarisation que de construction collective d’un futur désirable.

Ce choix est révélateur du regard porté par cette génération sur les transformations en cours. Face aux défis climatiques, sociétaux ou technologiques, la question n’est pas « comment inverser la tendance ? », mais « comment vivre avec ses conséquences ? ». Plus que l’espoir, c’est la réinvention qui domine. Plus que la conquête, c’est la préservation.

Autre enseignement marquant : les étudiants semblent avant tout attachés au sens culturel et humain du vin. Avant même le goût ou la consommation, ils évoquent le rituel, la transmission, l’histoire, la famille, l’émotion ou encore la mémoire collective. Comme si, finalement, l’essentiel n’était pas tant le produit que ce qu’il raconte de nous.

Cette réflexion ouvre une question plus large pour la filière. Comment embarquer les jeunes générations dans une vision de construction et d’espoir plutôt que dans des imaginaires de rareté, de disparition ou de musée ? Comment faire du vin non seulement un héritage à préserver, mais aussi un projet collectif à réinventer ?

Car si ces récits montrent une chose, c’est que l’attachement existe toujours. Les étudiants n’abandonnent pas le vin ; ils cherchent à sauver ce qu’il représente. Le défi pour les années à venir sera sans doute de transformer cette nostalgie en envie d’avenir. »

Vanessa Riou, experte en viticulture et vinification.

Les travaux des étudiants sont accessibles en cliquant sur les titres.

Vin de figue – Podcast (8’07 min)

La grande Brûlure de l’été 2035, cet événement climatique dramatique a éliminé toute possibilité de cultiver la vigne. Une plante s’est mise à prospérer, le figuier de barbarie. La France n’a pas renoncé. Elle réinventé son rituel, parce que ce n’est pas le fruit qui fait le lien. En 2045, Ecoutons, une figuicultrice, un ancien viticulteur et une nostalgique du vin de raisin.

Ce projet pose une question fondamentale : qu’est-ce qui fait réellement le vin ? Est-ce le raisin ou ce qu’il représente ?

Dans ce scénario, ce n’est pas l’élaboration du vin de raisin qui est réinventée, mais la ritualisation qui l’entoure. Les étudiants ne cherchent pas à reproduire la vigne ou ses pratiques culturales ; ils imaginent une nouvelle matière première capable de perpétuer un usage social, culturel et symbolique.

Le choix du figuier de barbarie est particulièrement pertinent et original. Peu présent dans les réflexions actuelles sur les cultures de substitution, il permet d’interroger la notion même de vin. Un vin peut-il encore être considéré comme tel lorsqu’il n’est plus issu du raisin ?

Ce projet met en lumière une idée forte : « ce n’est pas le fruit qui fait le lien, mais les humains autour de la table ». Le produit devient secondaire face à sa fonction sociale. Le vin apparaît alors avant tout comme un vecteur de partage, de transmission et de convivialité.

Auréa – Podcast (11’53 min) 

Ecoutons l’histoire d’Auréa, une ville suspendue au flan des montagnes. La première ville nuage crée dans les années 30, suite au réchauffement brutal de la fin des années 20. On a réinventé un mode de vie et de nouvelles cultures. La vigne a survécu, mais le vin cristallise désormais un débat entre anciens et nouveaux : le vin tradition pour les uns, la vigne comme un terrain de jeu pour les autres. 

Les élus – Podcast (6’31 min)

2045, la vigne a disparu sur terre. Mais un reclus sur un îlot céleste a réussi à conserver la culture et à produire le précieux liquide. Pour la première fois il accepte de recevoir quatre visiteurs, ultimes privilégiés que tout oppose. C’est tout un pan d’histoire qui s’apprête à refaire surface.

Dans ce scénario, la vigne a disparu de la Terre mais survit sur un îlot céleste. Le vin n’est plus un produit : il est devenu une légende.

Le récit repose sur des notions fortes de mémoire et de transmission. Le vin représente un « pan d’histoire liquide » qui permet à une génération de redécouvrir un monde disparu. Les visiteurs ne viennent pas seulement goûter un produit rare ; ils viennent retrouver une partie de leur histoire collective.

L’un des aspects les plus intéressants réside dans la tension entre modernité et enracinement. Alors même que la culture est devenue hors-sol, le vin reste associé à l’âme d’une terre, à un héritage et à une forme de sauvagerie positive, opposée à un monde devenu aseptisé.

Ce projet raconte finalement le passage de la simple survie au retour du vivant. Le vin y apparaît comme le symbole d’une humanité qui refuse d’oublier ses racines.

Les Maisons du Vin – PDF

La production de vin a quasiment disparu de la surface du globe. Le vin n’est plus commercialisé. Il ne se déguste plus que dans de 5 lieux au monde. Ces lieux d’exception ne se visitent qu’au terme du voyage d’une vie. L’expérience ultime.

En 2045, le vin n’est plus un produit de consommation courante. Il ne subsiste que dans cinq Maisons du Vin réparties dans le monde, véritables lieux de pèlerinage pour les amateurs.

Ce scénario est particulièrement intéressant car il réhabilite des notions que l’on dit souvent éloignées des nouvelles générations : le terroir, l’histoire, l’appartenance, la famille ou encore la transmission.

Alors que l’on entend régulièrement que la complexité du vin constituerait un frein à son attractivité, les étudiants choisissent au contraire d’en faire une richesse. Le vin n’est plus seulement dégusté ; il devient une expérience immersive, un voyage, une rencontre avec un territoire et une histoire.

La rareté est poussée à son extrême : une bouteille devient l’aboutissement d’un long travail agricole et humain. Le vin cesse d’être un produit de masse pour redevenir un bien précieux, profondément lié au sol et à ceux qui le cultivent.

Ce projet dessine ainsi une société qui a abandonné la surconsommation au profit de la recherche de sens, d’authenticité et d’excellence.

Commentaires de Vanessa Riou

« Le point essentiel, c’est le choix éclairé » , rappelle Hermine. « Si vous connaissez les enjeux et les acteurs de la chaîne, vous pouvez choisir en pleine conscience. »

Or, aujourd’hui, le système alimentaire s’est fragmenté au point d’en devenir invisible.
« Il faut recréer du lien entre producteurs, transformateurs, distributeurs et consommateurs. L’étiquetage est utile, mais il ne suffit pas. Il faut simplifier, expliquer le rôle des différents acteurs, du producteur au grossiste, du transformateur au distributeur. Aujourd’hui, la plupart des gens ne savent même pas ce que fait vraiment un grossiste. »

Autre phénomène, la transparence sur l’origine des aliments est largement incomplète : « Entre le produit brut et l’assiette, il y a tout un monde que le consommateur ne voit pas. » Cette opacité concerne notamment les produits transformés. « Notre alimentation dépend énormément des importations, donc aussi des émissions de gaz à effet de serre qu’elles impliquent. On ne sait pas quelle part de matière première vient de France, ni ce qui est importé. On produit beaucoup de blé, mais on importe les 3/4 de nos pâtes. Même chose pour la sauce tomate, fabriquée en Italie avec des tomates françaises, puis réimportée en France. »

Rendre visible les liens entre les maillons de la chaîne

L’enjeu n’est pas seulement d’ouvrir les données, mais de rendre la chaîne lisible et intelligible. « La clé, c’est la transparence, mais une transparence utile : simplifiée, incarnée, qui explique qui fait quoi et pourquoi. C’est à cette condition qu’on pourra redonner confiance aux citoyens et rendre la chaîne alimentaire réellement visible. »

Concrètement, cette transparence suppose d’agir sur plusieurs plans :

• Les données, avec un meilleur accès à une information fiable et vérifiée,
• La pédagogie, pour aider à comprendre qui fait quoi dans la chaîne,
• La gouvernance, pour assurer un contrôle réel des labels et des allégations.

Les circuits courts jouent ici un rôle clé : « Ils permettent de comprendre qu’entre la ferme et l’assiette, il y a souvent beaucoup d’intermédiaires – notamment industriels – que l’on connaît mal. »

La connaissance, levier de transformation… mais pas une baguette magique

Une meilleure compréhension de la chaîne alimentaire peut-elle vraiment transformer les comportements d’achat ?
« Pas automatiquement », reconnaît Hermine. « Regardez la campagne “Mangez cinq fruits et légumes par jour” : cela fait vingt ans qu’elle existe, et pourtant les habitudes changent peu. Les injonctions ne suffisent pas. »

La demande des consommateurs évolue, mais l’offre n’est pas encore à la hauteur. « Il faut arrêter de culpabiliser les citoyens sans leur donner les outils pour comprendre et agir. »  Mais ce changement ne peut reposer sur un seul acteur. « Les pouvoirs publics doivent jouer leur rôle de régulation et de cadrage. Les consommateurs ont une part de responsabilité individuelle. Les associations et les acteurs économiques s’emparent de plus en plus du sujet. C’est un travail collectif : chaque maillon doit avancer, car le système ne fonctionne que si tous s’impliquent. »

A propos du CNRA

Le CNRA (Conseil National pour la Résilience Alimentaire) réunit des acteurs qui agissent sur le terrain, qui proposent des solutions innovantes et qui répondent au défi alimentaire des territoires : Rendre disponible et accessible à tous, en toutes périodes, une alimentation saine, qui assure une juste valorisation et répond aux attentes sociétales.

Pour en savoir plus : Conseil National pour la Résilience Alimentaire