Ça bouillonne : Florence Touzé, professeure et titulaire de la Chaire Impact Positif, Marketing et communication responsable

Pourquoi avoir fait travailler vos étudiants sur les imaginaires de consommation ?

Parce que leur métier de communicant est en train de changer profondément. Entrer par la consommation, c’est entrer par du concret, du quotidien — et décrypter ces pratiques permet de voir les transformations à l’œuvre dans la société. Pour des étudiants de master, qui ont déjà acquis des compétences techniques et méthodologiques solides, il s’agit de « tordre les acquis », de développer un regard critique et positif sur leur discipline afin de ne plus être dans l’incitation systématique à consommer plus mais possiblement à consommer autrement. Et surtout, de prendre conscience de leur future responsabilité.

Quel a été le brief que vous leur avez proposé ?

Je leur ai demandé d’imaginer le choix du vin et de ses alternatives en 2045, en produisant le récit d’un moment de consommation. La question centrale : le vin français est-il un patrimoine à transmettre ou une page à tourner ? Le sujet a été construit avec l’agence Communicante, qui a identifié deux expertes en RSE et communication du vin, Vanessa Riou et Eva Robineau, pour ancrer l’exercice dans le réel avant de laisser les étudiants imaginer. Liberté totale sur la forme et le format, mais une contrainte absolue : le récit devait être positif, donner envie d’être vécu. C’est important. Quand on se projette à vingt ans, les dimensions anxiogènes sont nombreuses. L’exercice visait montrer que l’on n’est pas impuissant devant les crises, que l’on peut prendre les choses en main, de manière constructive.

Quelles tendances se dégagent des travaux ?

Les étudiants ont d’abord été très séduits par cette demande inédite. Puis déconcertés, car vingt ans, c’est à la fois court et immense. Informés des réalités agricoles, ils avaient une conscience aiguë des ruptures possibles.

Le climat et la raréfaction de la ressource étaient présents dans toutes les histoires, sans exception. On retrouvait aussi une forte tentation du récit patrimonial : la conservation des savoir-faire, des gestes, la transmission. Mais avec une belle nuance : la valorisation du moment de consommation comme moment rare et précieux, sans pour autant le rendre élitiste. Les étudiants avaient envie de casser des codes perçus comme trop rigides, de donner de la place aux nouvelles générations avec une vision plus simple, plus accessible. Et beaucoup de sensorialité : les odeurs, l’émotion, pas seulement dans le souvenir, mais dans le présent.

Quels enseignements pour les professionnels de la communication agricole et alimentaire ?

Une distinction est apparue clairement entre les « gens de la vigne » et les « gens du vin ». Du côté de la vigne : une forte importance des gestes, des mains, des savoir-faire, et une ouverture assumée à l’adaptation. Nouveaux fruits, nouvelles plantes, pas de côté autorisés. Du côté du vin : les jeunes aspirent à une nouvelle grammaire, plus légère, moins autoritaire, plus accessible aux non-initiés. Il y a une vraie attirance pour la tradition, mais aussi une vraie peur de « mal faire », de commettre des impairs dans son choix ou sa façon de déguster le vin. Ce sentiment peut aller jusqu’à la honte, et conduire à l’évitement total de la consommation. C’est un signal fort pour les communicants : la peur de se tromper peut couper un consommateur potentiel du produit plus sûrement que le désintérêt.