En résonance avec : Catherine Ramain, prospectiviste créative & collaborative

Imaginer : une fonction vitale

Dans ce contexte d’instabilité généralisée (crises climatiques, guerres, fatigue informationnelle) est-il encore possible et utile de continuer à imaginer ?

Non seulement c’est possible, mais c’est un impératif. J’aime beaucoup cette phrase d’André Breton : « L’imaginaire, c’est ce qui tend à devenir réel. » Elle dit tout. Si on se dote de récits positifs, en phase avec ce à quoi nous aspirons, et que nous les diffusons largement, ils finissent par transformer le réel. C’est mon mantra : imaginer le futur pour transformer le réel. Ce n’est pas l’utopie déconnectée, mais ce que j’appelle l’imaginaire performatif.

Vous parlez de fonctions de l’imaginaires. Comment les définissez-vous ? 

J’en distingue quatre. La première, c’est la fonction ludique et esthétique, celle de l’enfant qui joue au vaisseau spatial dans sa chambre, mais aussi celle de l’art sous toutes ses formes. La deuxième, c’est la capacité de penser des solutions là où la technologie et le savoir n’ont plus de réponse : c’est la fonction des mythes, et c’est aussi celle de la prospective. La troisième est performative : à force de véhiculer des récits, on finit par les trouver normaux et on se met en marche pour les appliquer. Et la quatrième, peut-être la plus intime, c’est la mémoire et la projection : l’imaginaire comme ancrage dans le passé autant que comme élan vers le futur.

Tout le monde fabrique des imaginaires, tout le temps.

Qui est légitime aujourd’hui pour produire les récits collectifs capables de nous mettre en mouvement ?  

Tout est récit, et nous sommes tous des acteurs à notre niveau. Les institutions, les associations, les marques, les partis politiques, mais aussi, et c’est fondamental, les industries créatives et culturelles : le cinéma, la littérature, la musique, la publicité, les médias. Tous transmettent des imaginaires, qu’ils le veuillent ou non. Même les émoticônes ! Il y a eu un article fascinant dans The Conversation qui montrait que les emojis ne représentaient qu’une infime partie du vivant, les champignons pourtant représentatifs de 80 % du vivant de la planète y étaient quasi absents. L’imaginaire se glisse partout, dans les panneaux de signalisation, dans les emballages, dans la pop culture que l’on absorbe de génération en génération. Nous sommes tous des imagine-acteurs, selon la belle formule de Jules Colé pour l’Ademe.

La communication commerciale : partie du problème ou partie de la solution ?

Les marques ont-elles encore la capacité et la responsabilité de construire de nouveaux imaginaires ?

Clairement, et c’est urgent. Nous sommes exposés de 3000 à 10 000 messages publicitaires par jour ! Chacun de ces messages prolonge des mythes ou les déconstruit. Ils ont donc un impact massif sur nos imaginaires collectifs. Comme le dit Gaëtan du Peloux, président du Club des Directeurs Artistiques : la créativité a le pouvoir de rendre désirables les changements qui s’imposent. La publicité fait partie du problème, donc elle doit faire partie de la solution. Certaines marques le font déjà de façon sincère, mais le narrative washing guette. On ne peut pas d’un côté vendre l’évasion en SUV dans des décors vierges de toute civilisation, et de l’autre prétendre accompagner la transition. La voiture n’est pas un mode d’évasion, c’est un mode de locomotion. Ce glissement d’imaginaire-là, c’est exactement ce qu’il faut corriger.

Désirable, souhaitable… ou habitable ?

On parle beaucoup de « futurs désirables ». Le mot vous convient-il ?

Pas vraiment, et les mots ont une importance. Un désir est par définition inassouvissable. C’est exactement le modèle que la publicité vend depuis des décennies. Quant à souhaitable, il y a une ambiguïté : souhaitable pour qui ? Coloniser Mars est souhaitable pour Elon Musk, pas nécessairement pour l’humanité. En prospective, on parle plutôt de futurs possibles. Et j’ai une tendresse particulière pour le mot habitable, que propose Baptiste Morizot dans son dernier tract avec Laurent Neyret, Liberté, dignité, habitabilité. Donner au siècle la valeur qui lui manque. C’est une notion plus humble, plus juste, qui remet l’humanité en phase avec ce qui l’entoure. L’habitabilité comme valeur protégée, je trouve ça d’une grande beauté.

Comment construire des récits qui font bouger les lignes

Concrètement, comment rend-on attractif un futur possible et habitable ?

Le livre collectif Consommer sans détruire résume bien les leviers. D’abord, mobiliser l’émotionnel plutôt que le discours scientifique : ce dernier permet de comprendre, pas forcément d’agir. Gaston Bachelard parlait de surrationalisme : la mise en récit donne du sens et active des émotions positives. Thierry Libaert ajoute que les deux leviers d’un récit mobilisant sont l’espoir et la capacité d’agir. Ensuite, jouer la proximité : culturelle, géographique, temporelle. Les ours polaires ne parlent pas aux Français. Ce qui touche, c’est ce qui est familier. Il faut aussi incarner les récits c’est-à-dire les personnifier sans tomber dans les stéréotypes, et soigner la légitimité de l’émetteur. Et puis, au-delà de tout ça, il faut oser proposer des collectifs solidaires, parce que les nouvelles valeurs telles que solidarité, inclusivité, lien, proximité, s’opposent frontalement à l’hyper-individualisme ambiant. La base du travail, c’est de transformer ce qui était perçu comme contrainte en bénéfice. C’est du marketing, finalement. Mais au service d’un imaginaire qui, à force d’être diffusé, deviendra réel.

A propos de Catherine Ramain

Après plus de vingt ans à la tête de son studio créatif spécialisé en communication publicitaire, Catherine Ramain a opéré un virage au croisement de la prospective et de la communication à impact positif. Formée à la prospective stratégique au CNAM et à l’ESCP, elle co-anime aujourd’hui des démarches de transformation pour des entreprises confrontées aux enjeux de la transition écologique, notamment avec des collaborations possibles comme le collectif « Où sont les dragons ? » et son projet Cuisiner en 2050. Elle développe également des formations en communication à impact positif au sein de l’Institut de communication à impact positif fondé avec Christophe Bultel. Engagée dans le mouvement des Shifters de la Culture, elle conçoit des évènements autour de la décarbonation des imaginaires par la médiation de l’art.