Décryptage :
Le relationnel, la nouvelle locomotive des marques – le cas de la SNCF
Par François Cassignol, Vice-président du Syrpa © SNCF
« Quel Écolo tu es ? » … Le gimmick de la nouvelle campagne publicitaire de la SNCF est répété cinq fois en une minute de pub. La chute « Bleu-Blanc-Rouge, mais tous ensemble plus Vert » signe le second volet du nouveau territoire de la marque SNCF, autour de l’engagement pour l’écologie. Pourquoi-Comment ?
La nouvelle campagne de la SNCF, lancée le 26 novembre 2022, illustre le second volet de l’engagement de la SNCF pour l’écologie. Elle tire le fil créatif d’un volet originel lancé en 2021, avec une première campagne qui illustre ce qui se fait de mieux sur le thème du « positionnement bien calé dans son époque ». Pourquoi ? parce qu’avec les mots et la voix de Gaël Faye, auteur-compositeur-interprète, rappeur et écrivain franco-rwandais, la marque s’est adressée à tou.te.s, en nous plongeant dans un même grand bain sociétal : le slogan « Pour Nous Tous » slammé. Celui-ci est accompagné d’images, essentiellement piochées dans le stock de l’Ina.
L’intérêt : mettre en forme un film au plus bas coût carbone qui soit ! Une belle façon d’illustrer la transition de notre époque. On y voit des trains, certes, mais cette 1ère campagne montre surtout des clients, des usagers, des passagers, des contrôleurs, des cheminots, … bref, des gens. Des gens, comme vous et moi. En quelque sorte, la Sncf, c’est vous, c’est nous. C’est qui vous êtes. Et qui nous sommes. Ce que vous faites. Et comment nous sommes mobilisés pour vous accompagner.
Une campagne issue d’un projet d’entreprise
Comment la Sncf en est arrivée là ? Dès son arrivée à la présidence de la SNCF (suite au départ de Guillaume Pepy), Jean-Pierre Farandou a cassé les codes. Le groupe a élaboré un nouveau projet d’entreprise baptisé Tous SNCF qui part du constat que la société française fait face à de nombreuses fractures (sociales, environnementales, territoriales…). Ce projet mobilise donc le groupe pour actionner quatre leviers : l’environnement, le territoire, l’humain et l’innovation, dans l’objectif de jouer son rôle d’acteur sociétal engagé sur des problématiques qui nous concernent tou.te.s. « Nos 160 000 salariés sont un petit bout de la France. Nous sommes ce que sont les Français. Nous sommes comme eux. Et c’est ainsi que nous avons tenus à nous montrer dans ce film » explique Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque du groupe SNCF (1).
La SNCF à l’image des Français
La nouvelle plateforme de marque se structure en trois combats sur lesquels l’interne est mobilisé : la mobilité inclusive, la mobilité durable et la croissance partagée sur les territoires. La nouvelle signature de la marque, dans le droit fil du projet stratégique, affirme « La SNCF pour nous tous ». Celle-ci se bat pour une mobilité durable pour tous au cœur des territoires. Ouverture, efficacité et engagement sont les maîtres mots.
Créatif, grande gueule, humaniste, râleur, romantique, pessimiste, mais aussi progressiste… Le Français est paradoxal, et la SNCF est à son image. C’est donc pour rendre hommage à l’esprit tricolore que cette campagne célèbre, avec ce 1er film, la diversité de la société française : « On est pas carré, on est hexagonal ».
Le 2nd film « Toujours en train » continue d’interpeller les Français. C’est un enfant qui slam en refrain « Quel écolo tu es ? ». Des images de cheminots viennent une nouvelle fois célébrer l’engagement de tous. La campagne se décline en affiches, podcasts et réseaux sociaux pour donner des preuves de cet engagement : éco-conduite, énergie solaire, recyclage des matériaux.
Les marques s’engagent. Les consommateurs vont-ils s’engager pour des marques ? … à suivre !
(1) : Conférence sur le thème « Résonner » organisée par Spintank et CB News, le 6/10/ 2022 (Replay).
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