Ça bouillonne : les (nouvelles) méthodes d’écoute

Ça bouillonne : les (nouvelles) méthodes d’écoute

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Décryptage : observer ses cibles pour comprendre leurs attentes – trois méthodes passées au crible

Nouvelles méthodes d'écoute Vibrations communicantes

© Franco Antonio Giovanella – Unsplash

Il est plus facile de s’adresser à quelqu’un lorsque l’on a pris le temps de l’écouter en amont. La compréhension du consommateur ou de l’usager est une étape essentielle dans les projets d’innovation et de communication.

Dans un monde en constante évolution, où les besoins et les attentes des consommateurs changent rapidement, les entreprises sont friandes de nouvelles méthodes pour comprendre et anticiper les besoins de leurs clients. Mais les chiffres, les études et les sondages n’apportent qu’un éclairage limité car ils oublient l’humain et sa sensibilité. Il y a des choses qui ne se ressentent qu’au contact des individus. Chez Papillote, agence nantaise de design et d’innovation alimentaire, nous l’expérimentons régulièrement. Nous avons donc choisi de décrypter trois méthodes qui défendent cette approche. Leur point commun : intégrer l’utilisateur final très tôt dans le processus de réflexion et de création.

 

Le Living Lab : une approche 100% immersive

Okoni, agence parisienne d’innovation et de design, a employé la méthode du Living lab sur un projet de résidence seniors durant 10 jours. Cette méthode d’innovation consiste à installer le studio de création au sein même de l’espace concerné, auprès des usagers et des acteurs clés du sujet.

Parmi les nombreux avantages de cette démarche, Okoni insiste sur le fait qu’elle permet d’explorer au plus proche de la réalité, en allant plus vite et plus loin dans la perception des besoins. Implanter une équipe in situ “en mode commando” lui impose d’être 100% connectée au sujet en question, et donc plus efficace car moins sollicitée pour d’autres projets, réunions, mails…. L’équipe partage 24h/24 le vécu des usagers qu’elle côtoie, allant ainsi bien plus en profondeur qu’une approche déclarative.

En s’installant sur place pendant plusieurs jours, l’équipe finit même par faire partie du décor : “ Ils nous adoptent, ils ne nous voient plus comme des intrus, des voyeurs, ils apprennent à nous connaître et ils vont davantage se livrer ”, explique Brice Jehanno, co-fondateur de l’agence Okoni.

Cela permet aussi de capter une plus grande diversité de publics : “On peut toucher les gens qui n’auraient pas pu se déplacer pour un atelier dans nos bureaux, ou qui ne peuvent pas se libérer en journée car ils travaillent”, ajoute Brice Jehanno. Enfin, cela casse le séquençage parfois trop rigide des projets. S’affranchir des “cases” permet de se donner toutes les chances d’avoir de bonnes idées, puisqu’elles sont les bienvenues à tout moment. L’équipe est disponible en continu, cela donne à chacun l’opportunité de se livrer quand il est le plus à l’aise : “Comme c’est un peu brouillon et non ficelé, chacun peut s’exprimer plus librement. Ils ne se disent pas que tout est déjà figé, donc ça renforce leur envie de participer. Et nous, on fait évoluer notre regard au fil de l’exploration”, conclut Brice Jehanno.

 

Le restaurant d’essai : tester pour améliorer des solutions culinaires

Au cours du processus de création d’une nouvelle offre, il est intéressant et même nécessaire de mesurer son appréciation par la cible visée, afin de toujours coller à ses besoins spécifiques.

À Rennes, le Centre Culinaire Conseil dispose d’un espace dédié aux tests alimentaires en situation réelle d’utilisation ou de consommation. Dans le cas d’une offre prête à manger, les consommateurs viennent déjeuner au restaurant d’essai pour y déguster le produit et donner leur avis. Dans le cas d’une aide culinaire destinée à une cible professionnelle, le test se fait en deux temps. D’abord, en cuisine : les chefs sont amenés à manipuler le produit et à le cuisiner. Ensuite, le plat réalisé est présenté au consommateur final pour être dégusté. Cette méthode permet d’avoir une double réponse : celle de l’utilisateur professionnel qui jugera de la qualité d’usage du produit en cuisine (praticité, comportement, aptitude), puis celle du convive qui pourra donner son avis sur le produit mis en œuvre par le chef lors de son déjeuner.

Le test en situation réelle d’usage (en cuisine et en restaurant) permet d’avoir une réponse spontanée et sincère, plus affranchie du déclaratif de bienséance.

Le Centre Culinaire Conseil défend une approche sur-mesure en pratiquant une hybridation des méthodes de test afin de répondre aux objectifs souhaités et obtenir les résultats les plus fiables possibles : “Le déclaratif, à travers des questionnaires, c’est bien si l’on veut une note d’appréciation, un score. Quand on veut des impressions plus fines et des pistes d’optimisation, on se penche sur la verbalisation spontanée du testeur et sur l’observation de ses pratiques. Dans l’idéal, on essaye même de croiser les deux”, explique Marie-Loïc Garin, directrice opérationnelle du Centre Culinaire Conseil.

 

Notre parti-pris chez Papillote : visualiser pour communiquer

En tant que designers, nous avons une capacité, et même un réflexe, de formalisation, que nous mettons au service des projets. Nous avons appris à manier plusieurs outils (croquis au crayon, dessin assisté par ordinateur à l’aide de logiciels, tablette graphique, modélisation 3D, maquette volume, etc.) qui nous permettent de passer de l’idée au concret.

Nous y voyons trois principaux avantages :
Cela nous force à aller plus loin dans l’idée, puisqu’en se posant la question « à quoi ça ressemble ? », nous sommes obligées de mieux définir l’idée elle-même. Cela permet aussi de fédérer un groupe autour d’une même vision des choses en évitant les divergences d’interprétation de chacun. Dernier avantage : confronter l’idée à la réalité, en montrant un visuel pour tester l’adhésion spontanée et pour récolter des pistes d’amélioration.

C’est ce dernier point qui nous intéresse particulièrement ici, puisque c’est le moment de l’interaction avec l’usager final. Dans de nombreux projets, nous menons des tests d’idées ou de concepts, à différentes étapes et de manière itérative. Pour confronter ces concepts à leur cible, nous les rendons visuels en piochant dans la palette d’outils cités plus haut, en fonction de l’objectif visé et de la typologie de consommateur. Nous n’utilisons pas les mêmes médiums avec des chefs restaurateurs qu’avec des enfants. Cela demande une adaptation de la méthode et des supports.

Au besoin, nous pouvons même être amenées à faire évoluer l’idée en « live », à l’écoute de l’usager, toujours dans le but de s’aligner sur une représentation tangible de la solution idéale. Notre double implication, aussi bien dans la réflexion que dans la formalisation, permet d’éviter les déperditions d’informations et garantit la cohérence entre ce qui est capté chez les consommateurs et les propositions créatives qui y répondent.

 

Le 6e sens humain

Ces méthodes d’observation et de test apportent un éclairage riche. Elles fournissent un vrai apport de connaissances qui reste bien sûr à décrypter par une intelligence émotionnelle humaine, seule capable d’en capter les nuances et d’en tirer des conclusions. Il s’agit aussi de savoir piocher dans cette boîte à outils en les adaptant en fonction du projet et de l’objectif visé.

Au-delà de la théorie, ces méthodologies s’apprennent et s’ajustent par la pratique. Un savant équilibre entre technique et posture qui doit aussi laisser sa place à notre intuition, que l’on développe et qui s’affine avec le temps.

 

Ça bouillonne : L’Inrae s’empare de la recherche participative pour améliorer le bien-être animal

Ça bouillonne : L’Inrae s’empare de la recherche participative pour améliorer le bien-être animal

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« On explore le bien-être animal avec la recherche participative aux côtés des filières et des éco-citoyens »

« La recherche participative est bien adaptée pour traiter des questions socialement vives, comme les pratiques d’élevage », selon Laurence Lamothe, coordinatrice du projet de recherche PANORAMA à l’Inrae.

© Céline Tallet

Et si les chercheurs, les agriculteurs et les citoyens construisaient ensemble la recherche sur les questions polémiques ? C’est ce que tente de faire l’Inrae qui utilise la recherche participative pour faire évoluer les pratiques d’élevage et améliorer le bien-être animal, un enjeu majeur pour la transition agricole. Trois chercheuses, Céline Tallet, Sophie Brajon et Laurence Lamothe, nous expliquent.

L’élevage est souvent critiqué pour ses pratiques jugées peu respectueuses du bien-être animal. Le manque d’accès des animaux à l’extérieur est l’un des sujets les plus décriés, avec seulement 10 % des porcs et 5 % des lapins de chair élevés en France y ayant accès. Face à la demande croissante d’évolution de la part des consommateurs-citoyens, permettre l’accès à l’extérieur pour les animaux est devenu un enjeu majeur. C’est dans ce contexte que le projet PANORAMA a vu le jour. Porté par les chercheurs de l’INRAE, ce projet utilise une méthodologie innovante : la recherche participative. Mais de quoi s’agit-il ? C’est ce que nous expliquent Céline Tallet, Sophie Brajon et Laurence Lamothe, trois chercheuses basées à Rennes et Toulouse et spécialistes du comportement animal ainsi que des relations homme-animal.

 

« Produire des connaissances tous ensemble, c’est évoluer tous ensemble »

La recherche participative englobe une diversité de pratiques impliquant la participation active d’acteurs non académiques dans les projets de recherche. Elle peut se matérialiser par une collecte de données par des citoyens ou une co-construction de la recherche avec les éleveurs, les citoyens et tous les acteurs de la filière. « Dans le projet PANORAMA, nous travaillons en collaboration étroite avec les acteurs de terrain pour co-construire la recherche. Les acteurs participent à la définition des hypothèses, la conception de la méthodologie et l’interprétation des résultats », explique Laurence Lamothe, qui coordonne le projet.

Les chercheuses remarquent que les personnes non académiques prennent également conscience des contraintes liées à la science, comme l’importance du groupe témoin ou la nécessité de moduler une seule variable à la fois.

 

Apporter du sens à la recherche : l’importance de l’écoute et de la communication

Au contact des parties prenantes dont les associations de protection animale, les chercheurs récoltent les savoirs à l’aide d’outils comme les focus groupe, atelier de conception, serious game… « L’analyse critique des scientifiques se confronte à la réalité de terrain des éleveurs, aux perceptions des citoyens et aux intérêts des divers acteurs de la filière. Les postures tendent à évoluer : la connaissance scientifique se crée ensemble », constate Sophie Brajon.

« Cette approche complexe a l’avantage de réunir deux mondes : la recherche et le terrain. Elle permet de créer un lien de confiance en quittant le modèle parfois prescriptif des évolutions scientifiques et des pratiques d’élevage », conclue Céline Tallet.

 

La recherche participative : un moteur potentiel de la transition ?

Quand il s’agit de recherche, la transition signifie d’évoluer vers une destination inconnue. « On ne sait pas où l’on va, mais on sait que l’on veut changer ! », résume Laurence Lamothe.

La recherche participative offre un cadre où l’ensemble des acteurs peuvent aborder des sujets controversés, partager des visions et surtout proposer des solutions adaptatives pour évoluer ensemble. Par leurs travaux, les scientifiques apporteront des solutions plus adaptées répondant aux besoins et aux attentes des différents acteurs de la filière. « La recherche prend alors tout son sens ! », se réjouit la chercheuse.

Ça bouillonne : Marie-Julie Catoir-Brisson, professeure Audencia

Ça bouillonne : Marie-Julie Catoir-Brisson, professeure Audencia

« Une bonne écoute nécessite de la légitimité et de la confiance »

Marie-Julie Catoir Brisson : « Une bonne écoute nécessite de la légitimité et de la confiance »

© Marie-Julie Catoir-Brisson

Marie-Julie Catoir-Brisson est professeure associée au département Communication Culture et Langue d’Audencia SciencesCom, où elle enseigne et mène des travaux pour créer des espaces de dialogues, entre des chercheurs, professionnels, citoyens, dans des projets de recherche et de conception participative. 

Marie-Julie Catoir-Brisson s’attache particulièrement aux domaines de la technologie, de la santé, et de l’environnement en utilisant le design et le co-design, pour accompagner des trajectoires possibles de projets à travers des méthodologies engageantes spécifiquement développées pour les problématiques socio-contemporaines.

 

Quels sont les différents espaces d’écoute aujourd’hui ? Quels sont les liens entre eux ? 

L’écoute est une valeur centrale de la communication, qui comprend la racine « commun ». Pour créer du commun, il faut se comprendre et donc d’abord s’écouter.

Les manières d’écouter évoluent. Les sondages sont toujours présents, avec les limites qu’ils montrent dans l’utilisation des chiffres, mais les citoyens demandent qu’on les écoute directement, et notamment sur les sujets controversés qui impliquent des choix dont les conséquences dépassent les concepteurs.

La communication de l’espace public est directement reliée à l’espace de communication digital, qui se nourrissent mutuellement ou au contraire connaissent le même degré d’incommunicabilité. La communication numérique est médiatisée et modelée par ceux qui ont conçu les interfaces. Par exemple Twitter, qui représentait l’espoir d’une nouvelle agora est devenu une machine à clash.

Le numérique amplifie, pour le meilleur et pour le pire. Mais comme pour tous les outils cela nous renvoie à la responsabilité de nos propres usages.

Comment s’écoute-t-on aussi, dès lors que nous sommes coupés de l’épaisseur de la communication interpersonnelle en face à face, mélange de verbal et non verbal, mais qui contiennent autant de messages à décrypter que dans la communication numérique ?

Ce qui m’anime, c’est d’ajouter de la participation à l’écoute : comment va-t-on permettre tout au long d’un processus de conception, d’encapaciter les parties prenantes pour qu’elles s’expriment et que leurs paroles soient prises en compte à chaque étape du projet où on va prendre des décisions essentielles autour des enjeux éthiques, sociaux, environnementaux. La recherche action cherche à avoir un impact et un lien avec la société.

 

Qui peut bien écouter et comment ? 

Une bonne écoute se fait dans l’interaction, qui crée et maintient un lien. Elle est de l’ordre de la bonne conversation, c’est-à-dire de notre manière d’être et de vivre ensemble.

Un exemple de paradoxe, contemporain : la conversation semble rompue, en ligne comme dans la rue, mais la conversation automatisée n’a jamais autant passionné les foules. On observe nombre d’experts techniques commenter Bing Chat vs ChatGPT4.

Dans « La conversation comme manière de vivre » Ali Benmakhlouf dit : « La conversation par le lien de parole qu’elle crée est une forme de civilité. La conversation n’est pas (…) une exposition de doctrines, encore moins une joute verbale d’allure dialectique. (…) Converser pour alimenter le doute et non pour être certain. (…) Laisser une part d’imprévisibilité au risque de ne converser qu’avec soi-même ». La conversation laisse donc une grande place à l’Autre. Cela me fait dire qu’il faut un regard plus global et plus haut pour véritablement agir sur ce qu’on veut faire avec les technologies et l’IA. Et laisser une part d’imprévisibilité dans cet espace de dialogue qui s’ouvre avec ces technologies en rendant visibles et compréhensibles les mécanismes et les conditions de production de ce dialogue.

Bien écouter demande de la légitimité, de la confiance, et créer un environnement bienveillant qui favorise l’expression et la créativité. La confiance prend du temps à construire pour permettre l’écoute mutuelle.

Nous mettons trois à six mois pour produire les justes outils de médiation, adaptés aux acteurs et aux situations dans lesquelles nous intervenons. Par exemple, après une période d’immersion en hôpital et en cabinet, nous avons conçu, pour créer une communauté des participants, un jeu d’ouverture « A vos clichés », qui réunissait patients, soignants, médecins, administratifs, en utilisant le langage du corps et du collectif. Ainsi nous avons déconstruit tous les clichés, et redéfinit l’empathie. Les membres du groupe se regardant comme égal à égal et légitime à la fin de l’atelier. Je considère que tout le monde est expert de quelque chose. Le patient est expert de sa propre vie par exemple.

 

Comment évolue le rapport à l’écoute dans la culture française ?

Je dirais qu’il y a la culture française où les citoyens se sont exprimés tout au long de l’histoire. Mais dans la période actuelle, l’écoute de l’autre est rendue difficile par la crise de défiance, entre les citoyens et les représentants intermédiaires mais aussi entre les citoyens eux-mêmes. Plutôt que de focaliser sur nos différences, nous gagnerions à reconstruire le commun. Chacun doit comprendre les enjeux des autres. Il y a de plus en plus d’initiatives d’écoute participative et collective. C’est un espoir, mais il ne faut pas instrumentaliser la participation.

 

Quel est votre regard sur le rapport à l’écoute du secteur agri-agro ? 

J’ai eu l’occasion de mener un projet autour de l’eau dans la région du Gard et le maintien du tourisme, de l’agriculture et de l’habitat.

J’ai été interpellée par le manque d’écoute et les craintes qui émanaient d’emblée des parties prenantes. Par exemple, les néo-ruraux n’avaient pas du tout le même regard sur les pratiques agricoles que les locaux qui en comprennent les enjeux.

Cela peut être simple de changer les perceptions en expliquant. Il y a une vraie question autour de la manière de construire les conditions d’écoute des enjeux du secteur agricole et des zones rurales, dans ce contexte de transition et de mouvements géographiques particuliers.

 

Pour découvrir les travaux de Marie-Julie Catoir-Brisson, vous pouvez l’écouter commenter les 3 projets de son expérience en co-design, ci-dessous : 

 

Tam-Tam : Baromètre Prism

Tam-Tam : Baromètre Prism

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Les agriculteurs passés au scan d’un nouveau Prism

Stravito Vibrations communicantes

Prism est le nouveau baromètre d’écoute des agriculteurs, pour mieux comprendre leurs attentes et besoins spécifiques. Une cartographie nouvelle du monde agricole et de ses composantes.

© Prism

Mieux comprendre les attentes et besoins spécifiques des agriculteurs. Telle est l’ambition de Réussir et Agriconomie à travers Prism : le nouveau baromètre d’écoute des publics agricoles, qui interroge sur leur pluralité.

Inédit ! Le nouveau baromètre nommé Prism scinde les agriculteurs en 5 typologies : les chats, les jaguars, les tortues, les lions et les abeilles. Ces typologies sont issues d’une classification établie à partir de leurs habitudes d’achats, leurs sources d’informations, les leviers agroéconomiques qui guident leurs choix, leur intérêt (ou non !) pour les nouvelles technologies ou encore leur degré de confiance en l’avenir… Une somme de critères qui met pour la première fois en lumière les nuances qui existent lorsque l’on parle « des agriculteurs » en général.
L’objectif de ces comparaisons animales ? Dresser une cartographie nouvelle et segmentée des profils et comportements des producteurs français, pour mieux les conseillers et leur répondre, selon leurs besoins et leurs intérêts spécifiques.

 

Ecouter, ressentir, diffuser

Prism c’est aussi une démarche d’écoute novatrice, basée sur la synergie des savoir-faire entre un média incontournable – le groupe Réussir – et des experts du e-commerce agricole – Agriconomie, appuyés par le cabinet d’études BVA.
Forts de leurs expériences avec les publics agricoles, Réussir et Agriconomie vont plus loin dans leur compréhension à travers cette étude en ligne menée auprès d’un panel représentatif de 1 760 agriculteurs. Les résultats de l’étude ont été dévoilés lors de la dernière édition du Salon International de l’Agriculture.
Prism entend ainsi bien devenir un rendez-vous annuel de référence, qui étudiera l’évolution de la vision des agriculteurs sur leur métier, au regard des changements induits par le sociétal, l’environnemental et le digital.

Une initiative qui démontre comment les régies et médias renouvellent leur façon de comprendre leur audience, et entrent en résonnance avec les agriculteurs pour mieux répondre à leurs attentes et leurs besoins.

Consulter les résultats de l’étude

On frissonne pour : Stravito

On frissonne pour : Stravito

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La data au service de la compréhension du marché et des consommateurs

Stravito Vibrations communicantes

Stravito s’est donné pour mission de compiler de la data sur les comportements d’achat, pour mieux la partager en interne, et l’explorer afin de créer des produits et services plus adaptés à ses clients.

© Stravito

Stravito, startup suédoise fondée en 2017, a attiré notre attention. Elle a pour vocation d’aider les entreprises (de secteurs comme l’alimentaire, la grande consommation, la santé ou la finance) à mieux comprendre le comportement de leurs clients et faciliter la prise de décisions grâce à une meilleure exploitation de données.

Les entreprises disposent d’une quantité d’études fouillées qui constituent un puits de connaissances sur les tendances du marché et les comportements d’achats. Pourtant, ces données sont souvent trop peu exploitées et “dorment dans un coin”, dispersées dans différentes équipes et services, ce qui les rend difficiles à trouver et à utiliser de manière stratégique. C’est sur ce constat que la plateforme Stravito a basé ses services en proposant une solution de knowledge management.

 

Rendre la data intelligible et exploitable, quel défi !

Il s’agit d’une plateforme web à portée internationale qui permet aux entreprises de centraliser et d’organiser des données provenant de diverses sources internes et externes (études des consommateurs, rapports d’analyses, performances de vente, etc.). Les entreprises ont ainsi une vue d’ensemble sur la masse d’informations dont elles disposent mais ont surtout la possibilité de l’explorer facilement pour y trouver des données précises et exploitables, à la manière d’un moteur de recherche qui navigue dans les documents de l’entreprise. En tirant au maximum profit des données qu’elles possèdent déjà sur le marché et les consommateurs, les entreprises se donnent plus de chances de développer des produits plus pertinents et plus innovants.

Stravito permet aussi aux équipes de partager des informations entre elles, facilitant ainsi la collaboration et la prise de décisions plus éclairées avec lesquelles tout le monde est aligné. Par exemple, les équipes de marketing, de vente et de développement de produits peuvent accéder aux mêmes données, partager les points clés qui retiennent leur attention et adopter une stratégie commune en conséquence.

Cet outil de recherche et d’analyse avancé a déjà été adopté par plusieurs grands groupes comme Danone, Carlsberg, Bel, Electrolux ou encore Burberry. Une solution intéressante pour y voir plus clair et gagner du temps !

Retrouvez une démo vidéo ici !

Par l’agence Papillote

Tam-Tam : Réussir avec un Marketing Responsable

Tam-Tam : Réussir avec un Marketing Responsable

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Marketing responsable : on s’y met avec le livre blanc « Être durable et rentable, c’est possible ! »

Le livre blanc « Être durable et rentable, c’est possible ! » démontre qu’il est possible d’allier rentabilité et durabilité à travers 20 conseils appliqués au sein des entreprises.

© Réussir avec un Marketing Responsable

Pour ses 10 ans, le réseau Réussir avec un Marketing Responsable s’offre son livre blanc « Être durable et rentable, c’est possible ! ». Prometteur, l’ouvrage livre 20 conseils pour activer la transition vers un marketing plus responsable et durable.

Il est le fruit de 10 ans d’expérience. Le réseau Réussir avec un Marketing Responsable publie son livre blanc « Être durable et rentable, c’est possible ! ». Véritable guide pratique, cet ouvrage propose 20 conseils au service d’une rentabilité durable. Approvisionnement responsable, éco-conception, optimisation de l’offre… autant de leviers partagés au travers de cas concrets et de témoignages issus des expériences des entreprises du réseau.

 

Favoriser le passage à l’acte

Le collectif Réussir avec un Marketing Responsable est composé d’un écosystème éclectique, mais complémentaire, d’experts et d’ingénieurs de l’ADEME, de Citeo, d’associations professionnelles, d’entreprises, et d’écoles, parmi lesquelles l’école supérieure de commerce Audencia, représentée par Florence Touzé. Le collectif a pour vocation d’accélérer la transition vers un marketing plus responsable en s’appuyant sur les observations de la transformation des organisations du réseau, afin de « créer de la valeur (sans perdre les siennes) ».

Et comme chaque année, le réseau élit son « Palmarès Réussir avec un Marketing Responsable », qui récompense les entreprises qui ont œuvré pour une transformation positive, innovante, rentable, et bénéfique pour l’environnement et la société. 

Et si vous étiez l’un de ces acteurs qui agite cette transition ? Pour déposer votre candidature, rendez-vous ici et complétez votre dossier avant le 30 juin.

 

Cliquez pour télécharger le Livre Blanc !