Pour cette 10ème édition, l’équipe de Vibrations communicantes a choisi un thème fort et complexe : l’écart entre les intentions de consommation responsable et les comportements d’achat réels.
Nous le constatons tous : une large majorité de Français déclare vouloir consommer plus responsable. Dans le même temps, le prix reste le premier critère d’achat, les achats impulsifs demeurent, et la fast-consommation est toujours bien présente.
Ce grand écart entre intentions et comportements, nous l’avons baptisé « le paradoxe du consommateur ». Un terme commode. Presque rassurant. Il localise le problème chez l’autre, le consommateur, cet « être incohérent qui ne fait pas ce qu’il dit ».
Et si nous retournions la question ?
Et si ce paradoxe était d’abord le révélateur de nos propres angles morts ? Angles morts de communication, de marketing, de stratégie. Derrière ce décalage, quelles réalités préférons nous parfois ne pas voir ?
Car comprendre ce paradoxe, c’est aussi interroger les conditions dans lesquelles nous proposons l’offre responsable aux consommateurs. L’invisibilité de certains maillons de la chaîne alimentaire. La complexité des informations. La fatigue décisionnelle. L’accessibilité parfois limitée des produits responsables. Autant de réalités qui peuvent rendre difficile, pour le consommateur, la mise en cohérence entre ses valeurs et son caddie – même quand la volonté est là.
Que faisons-nous pour l’y aider vraiment ? Comment facilitons nous ses choix ? Rendons nous visible le vrai coût des choses ? Travaillons-nous à rendre la consommation responsable accessible? Comment accompagner le consommateur dans cette transition plutôt que de la lui présenter comme un idéal, complexe à atteindre?
Pour explorer ces questions en profondeur, notre équipe vous propose dans cette 10ème édition des regards croisés et des éclairages concrets.
Christian Junod, économiste spécialiste de la relation à l’argent, décryptera les ressorts psychologiques du rapport au prix.
Marie Gariazzo, directrice de l’OBSOCO, analysera la fatigue décisionnelle du consommateur face aux multiples sollicitations.
Lucas Francou Damesin, co-fondateur de Parlons Climat interrogera l’impact réel des mobilisations citoyennes sur les comportements d’achat.
Et Philippe Alibert, de Valorial, partagera comment l’industrie agroalimentaire intègre concrètement ce paradoxe dans ses stratégies.
Comprendre ce paradoxe, c’est ajuster nos approches à la réalité des comportements. L’éclairer, c’est se donner collectivement les moyens de créer un environnement favorable à la consommation responsable.
Pour célébrer cette 10ème édition, nous vous invitons à prendre de la hauteur sur ce sujet fascinant, à éclairer ensemble nos angles morts, à explorer les leviers qui sont entre nos mains pour faire bouger les lignes.
Belles lectures et riches découvertes !
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« Les marketeurs ont un rôle à jouer pour faciliter le chemin vers la consommation durable. Pas pour le compliquer. »
Christian Junod, spécialiste de la relation à l’argent : « Les marketeurs ont un rôle à jouer pour faciliter le chemin vers la consommation durable. Pas pour le compliquer. »
Christian Junod, économiste, auteur et conférencier spécialisé dans la relation à l’argent, décrypte pour nous le paradoxe consommateur – cet écart entre les intentions d’achat responsable et les comportements réels. Il invite à pacifier le rapport à l’argent et à simplifier l’accès à la consommation durable pour faire émerger davantage de consom’acteurs.
Comment décrivez-vous du paradoxe du consommateur ? Comment l’expliquez-vous depuis votre regard de spécialiste de la relation à l’argent ?
Le paradoxe du consommateur s’explique en partie par notre rapport à l’argent, qui est très généralement dominé par la peur de manquer, quel que soit notre niveau de vie. Cette peur restreint nos achats et rend toute sortie d’argent difficile, même lorsqu’on a les moyens. C’est le premier paradoxe : l’incapacité à se faire plaisir malgré les ressources disponibles. À l’inverse, certains dépensent de manière impulsive et émotionnelle, dans une forme de rejet de la frustration. « Je dépense donc je suis » : on se sent vivant quand on peut dépenser, mais cette euphorie retombe immédiatement.
Ce que j’observe de plus en plus aujourd’hui, c’est que la société de consommation est devenue une société de compensation. Moins on est bien dans sa vie, plus on cherche à compenser par la consommation. L’achat devient une fuite, un leurre pour oublier son mal-être. Et, plus on se restreint au quotidien, plus on dépense quand on s’autorise enfin à le faire, à lâcher – notamment en vacances.
Le problème, c’est que ce fonctionnement émotionnel n’est pas conscient. On ne réalise pas que la peur est le moteur de nos actions. Tant qu’on reste dans cette peur, nos choix restent centrés sur nous-mêmes, sans conscience de leur impact sur le monde. Or, l’intention de consommer de manière responsable ne part pas d’une émotion, mais d’un choix de valeurs.
Comment est-il possible de faire évoluer ce paradoxe pour aller vers une consommation plus responsable ?
Il faut d’abord pacifier son rapport à l’argent. C’est un travail intérieur essentiel pour retrouver une sérénité quel que soit l’état de ses finances. Si on reste dans l’agitation mentale, avec ces petites voix qui créent de l’émotionnel, on ne peut pas faire de choix avisés.
En étant dans la peur, nos choix sont uniquement liés à notre personne et pas à l’extérieur, sans conscience de leur impact. C’est « moi », pas « moi et le monde ». Une fois le rapport à l’argent apaisé, on peut développer une confiance en la vie et voir l’argent comme un bulletin de vote pour la société qu’on va construire ensemble. La manière d’utiliser mon argent co-construit la société de demain : emploi, commerces, impact écologique. Je deviens acteur de quelque chose.
On peut ressentir une émotion positive en achetant de manière responsable, associée au sens qu’on donne à l’utilisation de son argent. Ce n’est plus une compensation émotionnelle, mais une conséquence de ses valeurs.
Comme le dit Pierre Rabhi avec la « sobriété heureuse » : quand c’est une sobriété choisie, on peut être heureux. Le bonheur n’est pas une accumulation matérielle, mais la qualité des relations, l’abondance, la capacité à voir la beauté de la vie, l’alignement avec le sens de ce qu’on fait. Plutôt que de se forcer à se restreindre – ce qui crée une violence intérieure -, il s’agit d’apprendre à apprécier autrement.
Quelles recommandations auriez-vous pour les communicants et les marketeurs ?
Le paradoxe du consommateur pose la question de leur responsabilité : jusqu’où sont-ils prêts à faire des communications franches et authentiques, et jusqu’où veulent-ils vendre du rêve et du « faire croire » ?
Le marketing traditionnel joue sur l’émotion en invitant à « se faire plaisir » en se coupant du reste du monde et du rationnel. C’est un marketing égocentrique qui joue sur les frustrations et les envies. Je préconise au contraire un marketing qui va nous élever, qui délivre des messages qui participent au changement de société en promouvant la consommation durable. Il faut toucher positivement les personnes, les inviter à devenir « consom’acteur » – à acheter bien au-delà de soi, montrer que l’achat a un impact qui dépasse l’individu.
Et puis, consommer de manière responsable demande réellement un effort : se renseigner, se déplacer. C’est un acte volontariste de dépenser mon argent chez le libraire plutôt que chez Amazon. C’est un chemin de conscience qui demande d’être prêt à lâcher une certaine facilité. Les marketeurs ont un rôle à jouer pour faciliter ce chemin, pas pour le compliquer. Leur responsabilité est d’accompagner cette élévation de conscience plutôt que de maintenir les consommateurs dans des schémas de compensation émotionnelle.
A propos de Christian Junod
Économiste de formation, Christian Junod a travaillé dans une banque suisse avant de se spécialiser dans l’accompagnement autour de la relation à l’argent. Il a accompagné pendant 15 ans des profils très variés, des personnes surendettées aux gagnants de l’Euromillion. Auteur de cinq livres sur le sujet, il prépare actuellement un sixième ouvrage – un essai sur la manière dont notre rapport à l’argent explique la société actuelle.
Pour en savoir plus sur les ateliers proposés par Christian Junod : Son site Internet
Et pour lire « Ce que l’argent dit de vous », dans lequel Christian Junod vous invite à interroger votre relation à l’argent pour le mettre à la bonne place dans votre vie : Les livres – Christian Junod
Plus que jamais, rencontres et échanges professionnels rythment « La Guinguette : Business et Rillettes »
Autour de 6 événements partenaires, les agences Agrilys et Communicante se retrouvent pour vous accueillir sur leur stand emblématique « La Guinguette : Business et Rillettes », à l’occasion du Sommet de l’Élevage. Du 7 au 10 octobre, Hall 1 – Stand E138, rencontres professionnelles et convivialité seront plus que jamais à l’honneur !
Cette année encore, notre stand devient le lieu incontournable pour les professionnels de la filière élevage qui souhaitent allier networking et réflexion stratégique dans une ambiance authentique et décontractée.
Fidèle au Hall 1, « La Guinguette » c’est d’abord un concept innovant de « working place de village ». Et pour renforcer sa vocation à être un espace de rencontre privilégié entre professionnels, nous accueillerons cette année 6 événements imaginés avec nos partenaires, pour créer ainsi de nouvelles opportunités de croiser les réseaux.
Notre programme aux petits oignons :
MARDI 07 OCTOBRE
11H –Rencontre avec Marine Boyer, éleveuse et Présidente de la FNCuma – Rendez-vous Vox Demeter animée par Yolène Pagès, éleveuse de l’Aveyron
15H – Rendez-vous du réseau Nuffield France Acteurs passionnés et lauréats de bourses d’études pour explorer des sujets d’agriculture.
MERCREDI 08 OCTOBRE
9H – « Testez le codév pour vos pratiques professionnelles » En groupe restreint, Agrilys et Communicante vous proposent un atelier pour résoudre toute question professionnelle grâce à l’échange et l’interaction guidée entre pairs. Nombre de places limité – Sur inscription uniquement
11H – Rendez-vous du réseau CNRA, Conseil National pour la Résilience Alimentaire Agir pour rendre disponible et accessible à tous, en toutes périodes, une alimentation saine, qui assure une juste valorisation et répond aux attentes sociétales.
16H30 – « Décalez vos collectifs ! » – Evènement Cofarming, Agrilys et Communicante Les bons ingrédients pour faire vivre les collectifs de l’agriculture. 30 minutes d’échanges avec Margaux Sabatier, Antoine Dalle, CoFarming et Claire Barneron-Coulin, Agrilys.
JEUDI 09 OCTOBRE
16H30 – « Décalez vos collectifs ! » – Evènement Cofarming, Agrilys et Communicante Les bons ingrédients pour faire vivre les collectifs de l’agriculture. 30 minutes d’échanges avec Margaux Sabatier, Antoine Dalle, CoFarming et Claire Barneron-Coulin, Agrilys.
Parlons business !
Au-delà de ces rendez-vous programmés, notre stand est ouvert toute la journée pour des échanges informels autour d’un café ou… de nos fameuses rillettes ! Un concept qui a fait ses preuves lors des éditions précédentes du Sommet de l’Élevage.
Si nous ne nous connaissons pas encore, ce sera l’occasion parfaite de rencontrer les équipes de nos agences et de discuter de vos actualités dans un cadre décontracté mais professionnel.
Une promesse commune : accompagner et conseiller les collectifs et leaders du monde agricole
Depuis plus de 10 ans, Agrilys et Communicante collaborent autour d’une promesse commune visant à accompagner les stratégies des acteurs du monde agricole. Chacune à leur manière et conjointement, nos agences mêlent coaching, facilitation, formation et réflexion stratégique.
À noter dans vos agendas : Rendez-vous à La Guinguette du 7 au 10 octobre sur notre stand du Sommet de l’Élevage, Hall 1 – Stand E138 !
N’hésitez pas à prendre contact avec nous en amont pour planifier un rendez-vous ou pour vous inscrire à nos ateliers. Nous avons hâte de vous retrouver !
• Véronique Spaletta, directrice associée, coach de dirigeant.es et leaders de collectifs, responsable du média Vibrations communicantes : 06 87 19 07 09
• Caroline Chadal, directrice associée, directrice conseil en communication : 06 78 34 98 53
• Charlotte Julien, ingénieure alimentation et santé, cheffe de projet : 06 82 62 40 65
Pour Vibrations communicantes, nous avons interviewé Thomas Brilland, chargé des questions liées à l’impact environnemental de l’intelligence artificielle au service sobriété numérique de l’ADEME. L’objectif : explorer les liens entre communication, intelligence artificielle et responsabilité environnementale, afin que chaque communicant comprenne sa valeur-ajoutée et adopte une utilisation intelligente et responsable de l’IA générative.
Novembre 2022. ChatGPT débarque et le monde en est changé. En quelques mois, l’intelligence artificielle générative arrive à se rendre indispensable au niveau professionnel mais aussi personnel. Contrairement à l’arrivée d’Internet dans les années 2000, personne ne commet l’erreur de sous-estimer cette nouveauté. L’IA générative n’est pas une mode éphémère : elle s’impose comme l’outil incontournable de demain.
Mais cette course à l’innovation arrive à un moment critique. Alors que la France s’efforce de réduire son empreinte carbone et que le secteur numérique représente déjà 4,4% de l’empreinte carbone nationale avant son arrivée, l’IA générative menace d’anéantir des années d’efforts environnementaux. Le paradoxe est là : nous développons massivement des technologies énergivores précisément quand nous devrions décarboner.
L’impossible équation énergétique
« Il y a un manque de transparence très important des acteurs principaux du domaine », explique Thomas Brilland, ingénieur numérique à l’ADEME. Cela rend difficile l’évaluation précise de l’impact environnemental de l’IA, mais plusieurs signaux d’alarme sont identifiables.
Lors du sommet de l’IA, la France a annoncé des projets de data centers pouvant atteindre 1 gigawatt de puissance installée, l’équivalent d’un réacteur nucléaire entier. Ces infrastructures ne se contentent pas de stocker des données comme le cloud : elles effectuent des calculs de haute performance avec une très forte densité énergétique.
L’impact se mesure à deux niveaux. D’abord, la fabrication des équipements : puces ultraspécialisées nécessitant des métaux rares, procédés industriels lourds, extraction minière polluante. Ensuite, l’utilisation : consommation électrique massive pour alimenter les calculs, mais aussi consommation d’eau considérable pour refroidir ces installations.
Face à ce constat, une hiérarchie émerge entre les différents usages. Générer une image consomme plus d’énergie que produire du texte, et créer une vidéo surpasse encore ces deux usages.
Mais une différence plus fondamentale oppose les modèles généralistes aux solutions spécialisées. ChatGPT, capable de tout faire, nécessite un « cerveau » gigantesque pour traiter n’importe quelle demande. À l’inverse, une IA générative dédiée uniquement à une spécialité comme la traduction ou à la transcription peut fonctionner avec des ressources beaucoup plus modestes. « Plus le modèle est généraliste et sait tout faire, plus il va être consommateur », précise l’expert de l’ADEME.
Cette logique devrait guider nos choix. Plutôt que de développer des « mégamodèles » universels, la France aurait intérêt à miser sur des IA spécialisées, plus sobres et répondant à des besoins précis. Une stratégie qui permettrait de concilier souveraineté technologique et responsabilité environnementale.
Le défi professionnel : besoin réel ou effet de mode ?
Dans le secteur de la communication, cette réflexion devient cruciale. L’arrivée de l’IAgen crée une pression concurrentielle inédite : quand un collègue produit du contenu en quelques clics, difficile de résister à la tentation. Mais cette course à la productivité peut masquer un questionnement essentiel.
La première question à se poser : ce besoin existait-il avant l’IA ? Si une campagne publicitaire nécessitait auparavant un photographe, un graphiste et plusieurs jours de travail, l’automatisation par IA répond-elle à une véritable nécessité ou crée-t-elle artificiellement un nouveau standard ? Pour Thomas Brilland, la démarche d’éco-conception doit s’appliquer dès la genèse des projets : « Simplement le fait de se poser des questions à chaque étape du projet, va nécessairement réduire l’impact. » Identifier le besoin réel, évaluer les alternatives sans IA, choisir des outils spécialisés quand l’intelligence artificielle s’impose réellement.
Cette réflexion prend une dimension éthique particulière. Comment justifier des campagnes entièrement générées par IA tout en revendiquant un engagement environnemental ?
Le risque de greenwashing devient omniprésent : utiliser massivement des technologies énergivores tout en communiquant sur sa conscience écologique est incohérent.
L’intelligence de la sobriété
L’IA, comme toute technologie puissante, amplifie nos choix : sage si elle répond à des besoins identifiés, destructrice si elle crée artificiellement de nouveaux standards de consommation.
Dans le secteur de la communication, cette responsabilité devient collective. Chaque campagne générée par IA, chaque visuel automatisé, chaque contenu produit sans réflexion préalable contribue à une trajectoire énergétique non durable. La véritable innovation ne consiste pas à tout automatiser, mais à automatiser intelligemment.
Tomorrow Rising, primé aux Deauville Green Awards, donne voix à celles et ceux qui bâtissent l’avenir loin des projecteurs.
La série Tomorrow Rising, produite par la Fondation Schneider Electric, vient de recevoir le Prix Argent aux Deauville Green Awards. Cette websérie raconte les histoires de Roswita, Shirley, Christine, Farha et Azael. À travers eux, ce sont des millions de femmes et d’enfants dont on entend les voix, souvent invisibles mais porteuses d’un vrai changement.
Ces récits montrent que l’accès à l’énergie et à la formation, ce n’est pas juste une question de confort. C’est permettre d’apprendre, de soigner, de travailler, et surtout de s’émanciper. Chaque jour, ces personnes se battent avec courage et modestie pour construire un avenir meilleur.
BKE, coopérative engagée, croit que cet avenir se construit ensemble, en écoutant et en soutenant ceux dont les voix sont trop rarement entendues.
Et si l’IA impactait non seulement les événements, mais aussi ce que l’on en fait une fois le rideau tiré ? Pour Victor Berthon, en charge du Développement du Sommet de l’Élevage, l’IA ne remplace pas l’humain – elle l’augmente, et redéfinit l’expérience événementielle.
L’innovation fait partie intégrante de l’ADN du Sommet de l’Élevage. Chaque année, ses équipes ne cessent de se renouveler pour aller plus loin dans l’expérience événementielle proposée. Vecteur d’innovation, l’IA a-t-elle trouvé sa place au Sommet aujourd’hui ?
« Pour l’édition 2024, nous avions voulu tester la génération d’image pour notre affiche officielle… Presque sans surprise, le résultat ne fut pas à la hauteur du travail d’un photographe professionnel, qui a réussi à saisir toutes les qualités d’une belle race de concours.
Depuis, l’IA a très largement évolué, et nous avons pu l’intégrer dans l’expérience proposée à nos différents publics. Un assistant conversationnel prend place sur notre site internet, les fiches exposants se génèrent à partir d’un simple lien web, et des articles sont publiés à partir des requêtes de notre communauté tout au long de l’année. L’IA nous aide à aller plus loin dans notre ambition de faire vivre le Sommetau-delà de l’événement présentiel. »
Dans l’éternelle dualité de la machine face à l’humain, où voyez-vous l’IA dans un secteur comme l’événementiel où les relations sont reines ?
« L’intelligence artificielle doit être au service de la rencontre, et j’ai envie de dire, encore plus dans le milieu agricole, où l’on a besoin de se serrer la main, de se voir en vrai. Dans cette optique, nous ne devons plus nous limiter à capter et retransmettre tel quel la somme de contenus captés sur nos événements. Il s’agit de passer « from event to content » – de l’événement au contenu. C’est pour cela que nous avons notamment créé Le Comptoir des Eleveurs , avec l’ambition de faire vivre autrement le contenu capté lors des conférences, concours, plateaux TV… qui se tiennent pendant le Sommet . Un moyen de nourrir nos communautés toute l’année, et lui permettre de se retrouver au-delà de ces 4 jours d’événement. Grâce à l’IA nous avons cette capacité d’industrialiser cette production de contenus, toujours plus en adéquation avec les attentes de nos publics. Pour autant, notre sens critique reste maître, et il ne faut pas croire que l’IA a toujours raison. Nous restons les garants de la qualité de l’expérience produite pendant et hors de l’événement. »
Pensez-vous que l’IA pourrait redéfinir l’organisation même des événements dans les années à venir ?
« Cela évolue tellement vite, difficile de prédire de quoi demain sera fait. Mais je pense qu’il ne faut pas avoir honte ou peur d’utiliser l’IA. Elle nous aide à nous réinventer, à faire germer d’autres idées, à avoir une compréhension plus pointue et accélérée des attentes de nos publics, … C’est une véritable opportunité dont il faut se saisir dans nos métiers ! Pour autant, l’IA peut aider à connecter les gens, mais elle ne remplacera jamais un sourire, une poignée de main, ni l’envie de discuter autour d’un café. Le cœur de l’événementiel, c’est la rencontre. L’homme est un être social, et ça l’IA ne pourra jamais le remplacer. »
