Pourquoi avoir choisi ce thème du paradoxe du consommateur pour votre événement ?

La connaissance et la compréhension du consommateur est fondamentale quand on veut innover. Or le sujet prend plus d’importance aujourd’hui car nous sommes passés d’un consommateur unique à un consommateur pluriel, volatil et évolutif.
Les consommateurs se fragmentent et leurs paramètres de choix se multiplient : aux critères historiques que sont le goût, la santé, la praticité et le prix pour les produits alimentaires, s’ajoutent désormais des éléments sociaux, sociétaux et environnementaux qui vont à la fois complexifier les choix du consommateur et l’analyse de leurs comportements.

Quelles difficultés les entreprises agroalimentaires rencontrent-elles face à ce consommateur pluriel ?

Les entreprises peinent à cerner ce que veut réellement le consommateur. En quelque sorte le consommateur développe une forme de schizophrénie : par exemple l’importance qu’il affiche dans ses déclarations pour le local, le bio, l’environnement ou les produits santé ne se traduit pas forcément dans ses actes d’achat. Le prix reste souvent déterminant et peut infirmer les volontés affichées.
De même l’hédonisme est un moteur puissant de choix. Les produits plaisir sont souvent préférés au moment de l’acte d’achat, créant ainsi un décalage entre le plébiscite sur certains produits dans le discours et la réalité d’achat. Ce décalage exprime la tension qui existe entre les différents critères intervenants dans nos choix de consommation alimentaire.

Comment les entreprises s’adaptent-elles concrètement ?

Certaines sociétés vont au-delà des études traditionnelles en se rendant directement chez les consommateurs, pour s’immerger dans leur réalité quotidienne. Elles vont dans leur cuisine, les accompagnent pour faire leurs courses, observent et questionnent.  Cette approche pragmatique permet de croiser études et réalité terrain. C’est un outil puissant mais toutes les entreprises n’ont pas ces moyens.

Les grandes structures investissent depuis longtemps dans les études consommateurs et continuent à investir ce champ pour cerner au mieux le comportement des consommateurs. On peut d’ailleurs citer à titre d’exemple, la création toute récente de la Chaire « analyse des comportements des consommateurs », fruit d’un partenariat entre AUDENCIA, SODEBO et TERRENA.*

Les petites entreprises investissement souvent moins pour des questions de moyens, mais la prise de conscience du besoin de se renforcer en marketing est réelle et des mouvements s’opèrent.

* Article Vibrations à lire sur le sujet : En résonnance avec : Cindy Lombart, enseignante chercheuse spécialisée en comportements des consommateurs

Quels sont les défis majeurs identifiés ?

Le défi principal consiste à identifier les principaux drivers de choix des consommateurs et construire sa proposition de valeur en conséquence.

Pour être efficace, la proposition de valeur ne peut pas se limiter à des déclarations de bénéfices mais doit s’appuyer sur des faits et s’incarner. Le rapport bénéfices / coût – contraintes du produit ou du service doit être positif et acceptable économiquement par les consommateurs ciblés.  Pour répondre aux enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux, le défi principal consiste à pouvoir garder les valeurs originelles de l’alimentation : le bon, le sain, l’accessible, le pratique tout en intégrant les dimensions sociales, sociétales et environnementales.
L’équation est souvent difficile à résoudre.  Si les bénéfices personnels (« c’est bon pour moi ») passent facilement, les autres comme l’impact environnemental (« c’est bon pour l’environnement ») sont plus difficiles à faire accepter surtout si le prix plus est élevé. Et pour les entreprises, si le développement durable est bien sur leur feuille de route, il faut néanmoins qu’il soit aussi durable économiquement.

Une approche par les co-bénéfices (mise en avant de l’impact environnemental du produit par exemple) peut aider à faire bouger les lignes et aligner bénéfices personnels immédiats avec le bénéfice environnemental.

Quelles bonnes pratiques recommandez-vous ?

D’abord, ne jamais oublier les fondamentaux : un produit alimentaire doit rester bon et irréprochable sur le plan de la sécurité des aliments. L’expérience sensorielle et la santé restent primordiales. Ensuite, il faut bien connaître sa cible et savoir à qui on s’adresse – encore plus crucial aujourd’hui avec la segmentation des consommateurs.
Je recommande aussi de mener un véritable exercice d’analyse de la valeur : quelle proposition j’apporte, à quel prix, comparé à quoi ? Enfin, rester connecté au monde de la science et aux tendances, interroger régulièrement les consommateurs, sans oublier les nouveaux médias et leaders d’opinion qui influencent les jeunes générations.

Comment décrivez-vous du paradoxe du consommateur ? Comment l’expliquez-vous depuis votre regard de spécialiste de la relation à l’argent ?

Le paradoxe du consommateur s’explique en partie par notre rapport à l’argent, qui est très généralement dominé par la peur de manquer, quel que soit notre niveau de vie. Cette peur restreint nos achats et rend toute sortie d’argent difficile, même lorsqu’on a les moyens. C’est le premier paradoxe : l’incapacité à se faire plaisir malgré les ressources disponibles. À l’inverse, certains dépensent de manière impulsive et émotionnelle, dans une forme de rejet de la frustration. « Je dépense donc je suis » : on se sent vivant quand on peut dépenser, mais cette euphorie retombe immédiatement.

Ce que j’observe de plus en plus aujourd’hui, c’est que la société de consommation est devenue une société de compensation. Moins on est bien dans sa vie, plus on cherche à compenser par la consommation. L’achat devient une fuite, un leurre pour oublier son mal-être. Et, plus on se restreint au quotidien, plus on dépense quand on s’autorise enfin à le faire, à lâcher – notamment en vacances.

Le problème, c’est que ce fonctionnement émotionnel n’est pas conscient. On ne réalise pas que la peur est le moteur de nos actions. Tant qu’on reste dans cette peur, nos choix restent centrés sur nous-mêmes, sans conscience de leur impact sur le monde. Or, l’intention de consommer de manière responsable ne part pas d’une émotion, mais d’un choix de valeurs.

Comment est-il possible de faire évoluer ce paradoxe pour aller vers une consommation plus responsable ?

Il faut d’abord pacifier son rapport à l’argent. C’est un travail intérieur essentiel pour retrouver une sérénité quel que soit l’état de ses finances. Si on reste dans l’agitation mentale, avec ces petites voix qui créent de l’émotionnel, on ne peut pas faire de choix avisés.

En étant dans la peur, nos choix sont uniquement liés à notre personne et pas à l’extérieur, sans conscience de leur impact. C’est « moi », pas « moi et le monde ». Une fois le rapport à l’argent apaisé, on peut développer une confiance en la vie et voir l’argent comme un bulletin de vote pour la société qu’on va construire ensemble. La manière d’utiliser mon argent co-construit la société de demain : emploi, commerces, impact écologique. Je deviens acteur de quelque chose.

On peut ressentir une émotion positive en achetant de manière responsable, associée au sens qu’on donne à l’utilisation de son argent. Ce n’est plus une compensation émotionnelle, mais une conséquence de ses valeurs.

Comme le dit Pierre Rabhi avec la « sobriété heureuse » : quand c’est une sobriété choisie, on peut être heureux. Le bonheur n’est pas une accumulation matérielle, mais la qualité des relations, l’abondance, la capacité à voir la beauté de la vie, l’alignement avec le sens de ce qu’on fait. Plutôt que de se forcer à se restreindre – ce qui crée une violence intérieure -, il s’agit d’apprendre à apprécier autrement.

Quelles recommandations auriez-vous pour les communicants et les marketeurs ?

Le paradoxe du consommateur pose la question de leur responsabilité : jusqu’où sont-ils prêts à faire des communications franches et authentiques, et jusqu’où veulent-ils vendre du rêve et du « faire croire » ?

Le marketing traditionnel joue sur l’émotion en invitant à « se faire plaisir » en se coupant du reste du monde et du rationnel. C’est un marketing égocentrique qui joue sur les frustrations et les envies. Je préconise au contraire un marketing qui va nous élever, qui délivre des messages qui participent au changement de société en promouvant la consommation durable. Il faut toucher positivement les personnes, les inviter à devenir « consom’acteur » – à acheter bien au-delà de soi, montrer que l’achat a un impact qui dépasse l’individu.

Et puis, consommer de manière responsable demande réellement un effort : se renseigner, se déplacer. C’est un acte volontariste de dépenser mon argent chez le libraire plutôt que chez Amazon. C’est un chemin de conscience qui demande d’être prêt à lâcher une certaine facilité. Les marketeurs ont un rôle à jouer pour faciliter ce chemin, pas pour le compliquer. Leur responsabilité est d’accompagner cette élévation de conscience plutôt que de maintenir les consommateurs dans des schémas de compensation émotionnelle.

A propos de Christian Junod

Économiste de formation, Christian Junod a travaillé dans une banque suisse avant de se spécialiser dans l’accompagnement autour de la relation à l’argent. Il a accompagné pendant 15 ans des profils très variés, des personnes surendettées aux gagnants de l’Euromillion. Auteur de cinq livres sur le sujet, il prépare actuellement un sixième ouvrage – un essai sur la manière dont notre rapport à l’argent explique la société actuelle.

Pour en savoir plus sur les ateliers proposés par Christian Junod : Son site Internet 

Et pour lire « Ce que l’argent dit de vous », dans lequel Christian Junod vous invite à interroger votre relation à l’argent pour le mettre à la bonne place dans votre vie : Les livres – Christian Junod