Podcast Ondes immersives : la réalité virtuelle

Podcast Ondes immersives : la réalité virtuelle

Juin 8, 2023 | Actu, Vibrations communicantes

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[PODCAST]
Un magasin virtuel pour comprendre le consommateur responsable ?

© agence Communicante

Pour ce troisième podcast, nous vous emmenons en immersion… dans la réalité virtuelle.

Podcast

Quoi ?! Découvrir la réalité virtuelle par l’audio ? Et bien oui. C’est à travers les yeux d’Alice et Victor, étudiants à Audencia Bachelor Nantes, et leurs mots, que vous allez vous ressentir l’expérience de cette nouvelle technologie.

Avec le développement du digital et de la tech, de nouveaux outils sont à la disposition des communicants, marketeurs, et chercheurs, de l’eye tracking à la réalité virtuelle.

Comment écoute-t-on aujourd’hui ?

Comment ces technologies permettent-elles de mieux comprendre les consommateurs, et notamment sur les enjeux de consommation durable ?

Quelles sont les nouvelles possibilités qu’elles ouvrent et quelles sont leurs limites ?

Comment s’intègrent-elles dans les méthodologies de recherche ?

Véronique Spaletta et Manon Caniou de l’agence Communicante sont allées à la rencontre de Cindy Lombart, enseignante en marketing, lors d’un atelier dédié à la réalité virtuelle. Ses étudiants ont testé un dispositif d’analyses des comportements par immersion dans un supermarché virtuel.

Ouvrez grand vos oreilles…

Merci à Joséphine, Alice, Jade, Nour, Quentin et Victor pour leur participation à ce podcast et leurs témoignages.

Et si vous avez aimé, on vous invite à liker et partager pour agrandir la tribu !

Par Véronique Spaletta, agence Communicante

En résonance avec : Christian Clot, explorateur-chercheur

En résonance avec : Christian Clot, explorateur-chercheur

Juin 8, 2023 | Actu, Vibrations communicantes

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Christian Clot, explorateur-chercheur : « La clé pour améliorer l’écoute, ce n’est pas la communication mais la confiance »

Christian Clot, explorateur

« Avec nos missions spécifiques comme DeepTime, nous créons un état de changement pour étudier la capacité des populations à évoluer. » Christian Clot

© Christian Clot

Christian Clot, explorateur, chercheur et écrivain, explore notre monde depuis plus de vingt ans, à la rencontre des milieux extrêmes et des humains qui les peuplent. Ces expériences lui permettent de développer une vision pluridisciplinaire unique. Il a créé l’institut de recherche Human Adaptation , avec pour ambition de mieux préparer les femmes et les hommes au monde de demain. Il nous explique comment il travaille sur l’écoute pour accompagner les transitions.

Pourquoi avoir créé le Human Adaptation Institute ? Est-ce pour préparer les humains au changement climatique ?

J’ai créé l’institut pour travailler la fonction même du changement. Je ne l’ai pas créé uniquement à cause du changement climatique car, selon moi, ce n’est pas le seul changement auquel il faut se préparer. Celui-ci fait partie de plusieurs changements systémiques actuels : c’est peut-être l’arbre qui cache la forêt.

Nous travaillons beaucoup sur l’adaptation, la résistance face au changement, puis finalement sur l’humain. Notamment sur tout ce qui permet à un humain de pouvoir accepter de fonctionner dans un mode de vie différent. C’est quelque chose d’intéressant parce que l’humain, au travers de son histoire, a déjà beaucoup évolué et beaucoup changé.

 

Lorsque vous travaillez sur l’écoute et l’observation, quelles méthodes employez-vous pour favoriser une interaction entre les individus et leur environnement ?

Notre seule solution, c’est de se confronter au terrain, aller là où la vie existe. J’ai donc créé mon institut basé sur le principe du réel. Nous sommes considérés comme un institut de recherche-action, on essaye d’aller là où se passent les choses.

Avec nos missions spécifiques comme DeepTime, nous créons un état de changement pour étudier la capacité des populations à évoluer. Avec un avantage énorme : on peut paramétrer les variables que l’on veut faire subir aux gens. Nous décidons de l’échelle du changement que nous voulons opérer, puis on se retrouve dans un laboratoire, mais réel, où l’on peut suivre de manière très précise l’avant, pendant et l’après.

Évidemment, ça présente quand même un inconvénient majeur, c’est que cela n’en reste pas moins des simulations. Les personnes qui participent à l’expérience savent que cet épisode à une fin. Donc il faut aussi aller auprès des populations qui n’ont pas cette perspective, des personnes qui sont en migration et qui voient leur mode de vie se transformer. Nous étudions aussi ces populations directement sur le terrain pour observer leurs capacités d’évolution.

 

Quelle est votre vision du changement ?

Depuis quelques années, en Occident, on a pensé que nous étions arrivés au bout du chemin, que tous les grands problèmes de l’histoire (religieux, nutritionnels, énergétiques) étaient résolus. Finalement, on constate que l’on s’est peut-être trompé, et qu’il faut requestionner le changement. Si j’ai créé cet institut, c’est d’abord pour faire face aux crises. La crise n’est pas le problème ; dans beaucoup de situations, elle est même une solution.

 

Face au changement climatique actuel, pourquoi est-ce si difficile de s’adapter ?

Si aujourd’hui on est inadaptable, ce n’est pas parce qu’on n’est pas capable de changer, c’est simplement qu’on est incapable de rendre commune une vision de coopération du futur. Quelque part ça rejoint bien le domaine de l’écoute. Aujourd’hui, mon attitude est de comprendre comment des groupes humains font face à des changements profonds, systémiques et pérennes.

 

Selon vous, quels sont les principaux enjeux de la transition agricole et alimentaire ?

Le principal enjeu c’est l’accès à l’eau. C’est un vrai paradoxe, en physique-chimie à l’école on nous apprend que rien ne peut disparaître, mais elle sera demain de moins en moins bien répartie. Il doit y avoir une réflexion globale sur notre consommation d’eau, notamment en agriculture, même si je ne suis pas un spécialiste, et je ne veux pas dire aux agriculteurs comment faire leur métier. Au-delà des enjeux complexes qui s’imposent aux agriculteurs, comme la PAC ou les attentes des consommateurs, on doit aussi avoir une réflexion bien plus large : Que veut-on aujourd’hui pour nos terres ? Maintenant on ne va pas demander aux agriculteurs seuls de résoudre ce problème.

 

Comment accompagner cette transition ?

Il faut éduquer, éduquer, éduquer. C’est la base. On ne peut pas avoir un enfant qui ne sait pas d’où vient le lait d’une brique de lait ! Plus on s’oriente vers un monde d’ultra technologie, plus il faut le contrebalancer avec un monde d’ultra nature !

 

Quel rôle doit jouer la communication dans la transition ?

C’est à la fois la base indispensable et le plus grand défi de l’humain aujourd’hui. Si on prend un exemple récent, la Covid, en posant une question simple : qui est le responsable de cette situation ? Pour beaucoup, la réponse était la communication gouvernementale. La communication a été considérée comme le premier problème de la période Covid, qui a conduit à une augmentation du complotisme.

Malheureusement aujourd’hui il est difficile de distinguer une information vraie d’une fausse. Chacun considère la communication au travers de la confiance qu’il accorde à la source émettrice. Et si j’ai perdu confiance dans une source, je ne pourrai plus jamais considérer qu’elle a raison lorsqu’elle s’exprime. En fait, je ne pense pas que la communication soit la clé, je pense plutôt que c’est la confiance. La confiance c’est surtout notre rapport aux autres. Et c’est ce qui permet d’améliorer l’écoute.

Propos recueillis par Charlotte Julien et Victor Guilbert, agence Communicante

Ça bouillonne : les (nouvelles) méthodes d’écoute

Ça bouillonne : les (nouvelles) méthodes d’écoute

Juin 8, 2023 | Actu, Food, Vibrations communicantes

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Décryptage : observer ses cibles pour comprendre leurs attentes – trois méthodes passées au crible

Nouvelles méthodes d'écoute Vibrations communicantes

© Franco Antonio Giovanella – Unsplash

Il est plus facile de s’adresser à quelqu’un lorsque l’on a pris le temps de l’écouter en amont. La compréhension du consommateur ou de l’usager est une étape essentielle dans les projets d’innovation et de communication.

Dans un monde en constante évolution, où les besoins et les attentes des consommateurs changent rapidement, les entreprises sont friandes de nouvelles méthodes pour comprendre et anticiper les besoins de leurs clients. Mais les chiffres, les études et les sondages n’apportent qu’un éclairage limité car ils oublient l’humain et sa sensibilité. Il y a des choses qui ne se ressentent qu’au contact des individus. Chez Papillote, agence nantaise de design et d’innovation alimentaire, nous l’expérimentons régulièrement. Nous avons donc choisi de décrypter trois méthodes qui défendent cette approche. Leur point commun : intégrer l’utilisateur final très tôt dans le processus de réflexion et de création.

 

Le Living Lab : une approche 100% immersive

Okoni, agence parisienne d’innovation et de design, a employé la méthode du Living lab sur un projet de résidence seniors durant 10 jours. Cette méthode d’innovation consiste à installer le studio de création au sein même de l’espace concerné, auprès des usagers et des acteurs clés du sujet.

Parmi les nombreux avantages de cette démarche, Okoni insiste sur le fait qu’elle permet d’explorer au plus proche de la réalité, en allant plus vite et plus loin dans la perception des besoins. Implanter une équipe in situ “en mode commando” lui impose d’être 100% connectée au sujet en question, et donc plus efficace car moins sollicitée pour d’autres projets, réunions, mails…. L’équipe partage 24h/24 le vécu des usagers qu’elle côtoie, allant ainsi bien plus en profondeur qu’une approche déclarative.

En s’installant sur place pendant plusieurs jours, l’équipe finit même par faire partie du décor : “ Ils nous adoptent, ils ne nous voient plus comme des intrus, des voyeurs, ils apprennent à nous connaître et ils vont davantage se livrer ”, explique Brice Jehanno, co-fondateur de l’agence Okoni.

Cela permet aussi de capter une plus grande diversité de publics : “On peut toucher les gens qui n’auraient pas pu se déplacer pour un atelier dans nos bureaux, ou qui ne peuvent pas se libérer en journée car ils travaillent”, ajoute Brice Jehanno. Enfin, cela casse le séquençage parfois trop rigide des projets. S’affranchir des “cases” permet de se donner toutes les chances d’avoir de bonnes idées, puisqu’elles sont les bienvenues à tout moment. L’équipe est disponible en continu, cela donne à chacun l’opportunité de se livrer quand il est le plus à l’aise : “Comme c’est un peu brouillon et non ficelé, chacun peut s’exprimer plus librement. Ils ne se disent pas que tout est déjà figé, donc ça renforce leur envie de participer. Et nous, on fait évoluer notre regard au fil de l’exploration”, conclut Brice Jehanno.

 

Le restaurant d’essai : tester pour améliorer des solutions culinaires

Au cours du processus de création d’une nouvelle offre, il est intéressant et même nécessaire de mesurer son appréciation par la cible visée, afin de toujours coller à ses besoins spécifiques.

À Rennes, le Centre Culinaire Conseil dispose d’un espace dédié aux tests alimentaires en situation réelle d’utilisation ou de consommation. Dans le cas d’une offre prête à manger, les consommateurs viennent déjeuner au restaurant d’essai pour y déguster le produit et donner leur avis. Dans le cas d’une aide culinaire destinée à une cible professionnelle, le test se fait en deux temps. D’abord, en cuisine : les chefs sont amenés à manipuler le produit et à le cuisiner. Ensuite, le plat réalisé est présenté au consommateur final pour être dégusté. Cette méthode permet d’avoir une double réponse : celle de l’utilisateur professionnel qui jugera de la qualité d’usage du produit en cuisine (praticité, comportement, aptitude), puis celle du convive qui pourra donner son avis sur le produit mis en œuvre par le chef lors de son déjeuner.

Le test en situation réelle d’usage (en cuisine et en restaurant) permet d’avoir une réponse spontanée et sincère, plus affranchie du déclaratif de bienséance.

Le Centre Culinaire Conseil défend une approche sur-mesure en pratiquant une hybridation des méthodes de test afin de répondre aux objectifs souhaités et obtenir les résultats les plus fiables possibles : “Le déclaratif, à travers des questionnaires, c’est bien si l’on veut une note d’appréciation, un score. Quand on veut des impressions plus fines et des pistes d’optimisation, on se penche sur la verbalisation spontanée du testeur et sur l’observation de ses pratiques. Dans l’idéal, on essaye même de croiser les deux”, explique Marie-Loïc Garin, directrice opérationnelle du Centre Culinaire Conseil.

 

Notre parti-pris chez Papillote : visualiser pour communiquer

En tant que designers, nous avons une capacité, et même un réflexe, de formalisation, que nous mettons au service des projets. Nous avons appris à manier plusieurs outils (croquis au crayon, dessin assisté par ordinateur à l’aide de logiciels, tablette graphique, modélisation 3D, maquette volume, etc.) qui nous permettent de passer de l’idée au concret.

Nous y voyons trois principaux avantages :
Cela nous force à aller plus loin dans l’idée, puisqu’en se posant la question « à quoi ça ressemble ? », nous sommes obligées de mieux définir l’idée elle-même. Cela permet aussi de fédérer un groupe autour d’une même vision des choses en évitant les divergences d’interprétation de chacun. Dernier avantage : confronter l’idée à la réalité, en montrant un visuel pour tester l’adhésion spontanée et pour récolter des pistes d’amélioration.

C’est ce dernier point qui nous intéresse particulièrement ici, puisque c’est le moment de l’interaction avec l’usager final. Dans de nombreux projets, nous menons des tests d’idées ou de concepts, à différentes étapes et de manière itérative. Pour confronter ces concepts à leur cible, nous les rendons visuels en piochant dans la palette d’outils cités plus haut, en fonction de l’objectif visé et de la typologie de consommateur. Nous n’utilisons pas les mêmes médiums avec des chefs restaurateurs qu’avec des enfants. Cela demande une adaptation de la méthode et des supports.

Au besoin, nous pouvons même être amenées à faire évoluer l’idée en « live », à l’écoute de l’usager, toujours dans le but de s’aligner sur une représentation tangible de la solution idéale. Notre double implication, aussi bien dans la réflexion que dans la formalisation, permet d’éviter les déperditions d’informations et garantit la cohérence entre ce qui est capté chez les consommateurs et les propositions créatives qui y répondent.

 

Le 6e sens humain

Ces méthodes d’observation et de test apportent un éclairage riche. Elles fournissent un vrai apport de connaissances qui reste bien sûr à décrypter par une intelligence émotionnelle humaine, seule capable d’en capter les nuances et d’en tirer des conclusions. Il s’agit aussi de savoir piocher dans cette boîte à outils en les adaptant en fonction du projet et de l’objectif visé.

Au-delà de la théorie, ces méthodologies s’apprennent et s’ajustent par la pratique. Un savant équilibre entre technique et posture qui doit aussi laisser sa place à notre intuition, que l’on développe et qui s’affine avec le temps.

 

Par Elise Huneau et Lucie Bolzec, agence Papillote

Ça bouillonne : L’agriculture sait-elle écouter ?

Ça bouillonne : L’agriculture sait-elle écouter ?

Juin 8, 2023 | Actualité de Communicante, Agriculture, Vibrations communicantes

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L’agriculture sait-elle écouter ?

Spot vidéo de la campagne de communication Interfel « Jamais trop »

© Campagne de communication Interfel

Les agriculteurs français en appellent à une meilleure reconnaissance de l’agriculture et de son rôle. Ainsi, de longue date, ils pensent « communiquer » en portant leurs arguments autour de leurs pratiques, de l’alimentation ou des territoires. Avec peu de succès, nombre d’acteurs du secteur le confirme. Et si communiquer c’était d’abord écouter ?

L’Agriculture aime bien parler d’elle : sur ses campagnes grand public, elle se met souvent en scène elle-même. Une catastrophe lorsque l’on sait que le b.a.-ba de la communication, tient en l’adage « Parle-moi de MOI, y a qu’ça qui m’intéresse ». Or ce « MOI », désigne la cible, …et non l’émetteur ! Plutôt que de se faire plaisir en prenant la parole, les professionnels de la communication savent parfaitement que ce qui permet de mieux toucher sa cible, c’est de la mettre en lumière. Les communicants sont-ils entendus par les entreprises et organisations professionnelles agricoles qui les emploient ? A l’évidence, non.

« Si je vous entends bien… »

Si dans votre campagne de communication (pub TV, spot radio, affiche), le public cible ne peut se reconnaître, s’identifier, alors il ne se sent pas concerné et ne peut comprendre que votre message lui est destiné. C’est donc votre cible qui doit se retrouver sur votre campagne, et non votre tracteur. Et c’est elle qui doit prendre la parole. Pour pouvoir la positionner au cœur de votre dispositif de communication, cela impose en préalable de s’être donné suffisamment de temps pour l’écouter. C’est en ayant bien entendu ce que sont les attentes réelles de nos cibles que nous pourrons leur apporter les réponses qu’elles attendent.

« Dans une campagne de communication le public cible doit pouvoir se reconnaître pour se sentir concerné »

L’écoute, cela s’apprend

Processus pilier de la communication s’il en est, l’écoute embrasse un large corpus qui ne demande qu’à être reçu : de ce qui est dit au non-dit, en passant par le langage verbal au sens strict (le choix des mots dit beaucoup) et le langage corporel. La posture importe également pour celui qui écoute : se montrer sous un jour sympathique ne suffit pas. C’est à l’empathie qu’il faut se résoudre afin de se mettre « à la place de l’interlocuteur ». Pourquoi pense-t-il ceci ? Quelle en sont ses propres raisons ? Qu’est-ce qui le motive réellement ? En définitive, être à l’écoute, c’est être en posture suffisamment active pour que votre interlocuteur (ou cible) se sente suffisamment libre pour dire. Ecouter, c’est donc d’abord se taire, mettre en veille nos réflexes de pensées et nos idées reçues. C’est accepter de se taire, de ne pas commenter, répondre et contredire.

Dis-moi quelle est ton écoute, je te dirais qui tu es !

Jacques Salomé, psychosociologue, définit trois niveaux d’écoute :

– L’écoute active permet à celui qui parle de se sentir écouté, entendu : il peut lui-même entendre ce qu’il dit ;

– L’écoute miroir est celle qui permet à celui qui parle de vider son sac : ses propos illustrent ce qu’il est au plus profond de lui-même ;

– L’écoute résonance est celle qui donnera tout son écho à ce qui est dit, ce qui est important et qui mérite d’être entendu et porté.

Il suffit de regarder les campagnes de communication pour connaître le niveau d’écoute de leur annonceur. Se décentrer de son message et de ce que l’on est pour partir des attentes du grand public nécessite un travail. La filière élevage et viande française y est parvenue. Engagée dans la norme internationale de la RSE – ISO 26 000, elle s’est emparé des attentes sociétales. Ses campagnes publicitaires auxquelles j’ai pu apporter ma modeste contribution, s’en ressentent : elles ne mettent plus en scène un éleveur avec sa vache et ne sont plus « mono espèces » (ex. : Bravo le Veau). Ainsi, elles mettent dorénavant en lumière Thomas, une sorte de quelqu’un comme vous et moi. Dans lequel chacun peut se voir ou s’identifier. Les Amis de Thomas, second volet de la campagne, illustre toute l’implication que la filière dans l’écoute de ses parties prenantes (Camille, Victor, Noémie, Maël, Sanah). Le 3ème volet décline la/votre famille, du champ intergénérationnel à l’inclusivité comprise. Ce reflet de ce qu’est la société dans toute sa diversité se retrouve également bien dans une autre campagne : celle de la filière fruits et légumes frais qui montre que les communicants ont fait passer l’utilité de l’étude des personae, ces « cibles », ou parties prenantes, à qui « passer un message » ne suffit plus à l’époque du « vivre avec » et de la co-construction : manger des fruits et légumes ne se décrète plus, cela se construit d’abord avec et par (v/s pour) les consommateurs.

Les communicants ont fort à faire pour sensibiliser les professionnels de l’agriculture à la notion d’écoute. C’est tout un travail de pédagogie et d’acculturation portant sur la communication, sur ses techniques et ses métiers. Un travail éducatif à systématiser sur le long terme, car les velléités de se remettre à parler de soi tiennent du réflexe d’autodestruction :  s’il peut être perçu (à tort) comme rassurant « pour l’interne », « pour l’externe », l’effet est catastrophique. Est-ce que vous comprenez ? … dites-moi, pour voir !

Par François Cassignol, Vice-Président du Syrpa

Ça bouillonne : L’Inrae s’empare de la recherche participative pour améliorer le bien-être animal

Ça bouillonne : L’Inrae s’empare de la recherche participative pour améliorer le bien-être animal

Juin 8, 2023 | Actu, Agriculture, Vibrations communicantes

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« On explore le bien-être animal avec la recherche participative aux côtés des filières et des éco-citoyens »

« La recherche participative est bien adaptée pour traiter des questions socialement vives, comme les pratiques d’élevage », selon Laurence Lamothe, coordinatrice du projet de recherche PANORAMA à l’Inrae.

© Céline Tallet

Et si les chercheurs, les agriculteurs et les citoyens construisaient ensemble la recherche sur les questions polémiques ? C’est ce que tente de faire l’Inrae qui utilise la recherche participative pour faire évoluer les pratiques d’élevage et améliorer le bien-être animal, un enjeu majeur pour la transition agricole. Trois chercheuses, Céline Tallet, Sophie Brajon et Laurence Lamothe, nous expliquent.

L’élevage est souvent critiqué pour ses pratiques jugées peu respectueuses du bien-être animal. Le manque d’accès des animaux à l’extérieur est l’un des sujets les plus décriés, avec seulement 10 % des porcs et 5 % des lapins de chair élevés en France y ayant accès. Face à la demande croissante d’évolution de la part des consommateurs-citoyens, permettre l’accès à l’extérieur pour les animaux est devenu un enjeu majeur. C’est dans ce contexte que le projet PANORAMA a vu le jour. Porté par les chercheurs de l’INRAE, ce projet utilise une méthodologie innovante : la recherche participative. Mais de quoi s’agit-il ? C’est ce que nous expliquent Céline Tallet, Sophie Brajon et Laurence Lamothe, trois chercheuses basées à Rennes et Toulouse et spécialistes du comportement animal ainsi que des relations homme-animal.

 

« Produire des connaissances tous ensemble, c’est évoluer tous ensemble »

La recherche participative englobe une diversité de pratiques impliquant la participation active d’acteurs non académiques dans les projets de recherche. Elle peut se matérialiser par une collecte de données par des citoyens ou une co-construction de la recherche avec les éleveurs, les citoyens et tous les acteurs de la filière. « Dans le projet PANORAMA, nous travaillons en collaboration étroite avec les acteurs de terrain pour co-construire la recherche. Les acteurs participent à la définition des hypothèses, la conception de la méthodologie et l’interprétation des résultats », explique Laurence Lamothe, qui coordonne le projet.

Les chercheuses remarquent que les personnes non académiques prennent également conscience des contraintes liées à la science, comme l’importance du groupe témoin ou la nécessité de moduler une seule variable à la fois.

 

Apporter du sens à la recherche : l’importance de l’écoute et de la communication

Au contact des parties prenantes dont les associations de protection animale, les chercheurs récoltent les savoirs à l’aide d’outils comme les focus groupe, atelier de conception, serious game… « L’analyse critique des scientifiques se confronte à la réalité de terrain des éleveurs, aux perceptions des citoyens et aux intérêts des divers acteurs de la filière. Les postures tendent à évoluer : la connaissance scientifique se crée ensemble », constate Sophie Brajon.

« Cette approche complexe a l’avantage de réunir deux mondes : la recherche et le terrain. Elle permet de créer un lien de confiance en quittant le modèle parfois prescriptif des évolutions scientifiques et des pratiques d’élevage », conclue Céline Tallet.

 

La recherche participative : un moteur potentiel de la transition ?

Quand il s’agit de recherche, la transition signifie d’évoluer vers une destination inconnue. « On ne sait pas où l’on va, mais on sait que l’on veut changer ! », résume Laurence Lamothe.

La recherche participative offre un cadre où l’ensemble des acteurs peuvent aborder des sujets controversés, partager des visions et surtout proposer des solutions adaptatives pour évoluer ensemble. Par leurs travaux, les scientifiques apporteront des solutions plus adaptées répondant aux besoins et aux attentes des différents acteurs de la filière. « La recherche prend alors tout son sens ! », se réjouit la chercheuse.

Par Charlotte Julien, agence Communicante

Ça bouillonne : Marie-Julie Catoir-Brisson, professeure Audencia

Ça bouillonne : Marie-Julie Catoir-Brisson, professeure Audencia

Juin 8, 2023 | Actu, Actualité de Communicante, Vibrations communicantes

« Une bonne écoute nécessite de la légitimité et de la confiance »

Marie-Julie Catoir Brisson : « Une bonne écoute nécessite de la légitimité et de la confiance »

© Marie-Julie Catoir-Brisson

Marie-Julie Catoir-Brisson est professeure associée au département Communication Culture et Langue d’Audencia SciencesCom, où elle enseigne et mène des travaux pour créer des espaces de dialogues, entre des chercheurs, professionnels, citoyens, dans des projets de recherche et de conception participative. 

Marie-Julie Catoir-Brisson s’attache particulièrement aux domaines de la technologie, de la santé, et de l’environnement en utilisant le design et le co-design, pour accompagner des trajectoires possibles de projets à travers des méthodologies engageantes spécifiquement développées pour les problématiques socio-contemporaines.

 

Quels sont les différents espaces d’écoute aujourd’hui ? Quels sont les liens entre eux ? 

L’écoute est une valeur centrale de la communication, qui comprend la racine « commun ». Pour créer du commun, il faut se comprendre et donc d’abord s’écouter.

Les manières d’écouter évoluent. Les sondages sont toujours présents, avec les limites qu’ils montrent dans l’utilisation des chiffres, mais les citoyens demandent qu’on les écoute directement, et notamment sur les sujets controversés qui impliquent des choix dont les conséquences dépassent les concepteurs.

La communication de l’espace public est directement reliée à l’espace de communication digital, qui se nourrissent mutuellement ou au contraire connaissent le même degré d’incommunicabilité. La communication numérique est médiatisée et modelée par ceux qui ont conçu les interfaces. Par exemple Twitter, qui représentait l’espoir d’une nouvelle agora est devenu une machine à clash.

Le numérique amplifie, pour le meilleur et pour le pire. Mais comme pour tous les outils cela nous renvoie à la responsabilité de nos propres usages.

Comment s’écoute-t-on aussi, dès lors que nous sommes coupés de l’épaisseur de la communication interpersonnelle en face à face, mélange de verbal et non verbal, mais qui contiennent autant de messages à décrypter que dans la communication numérique ?

Ce qui m’anime, c’est d’ajouter de la participation à l’écoute : comment va-t-on permettre tout au long d’un processus de conception, d’encapaciter les parties prenantes pour qu’elles s’expriment et que leurs paroles soient prises en compte à chaque étape du projet où on va prendre des décisions essentielles autour des enjeux éthiques, sociaux, environnementaux. La recherche action cherche à avoir un impact et un lien avec la société.

 

Qui peut bien écouter et comment ? 

Une bonne écoute se fait dans l’interaction, qui crée et maintient un lien. Elle est de l’ordre de la bonne conversation, c’est-à-dire de notre manière d’être et de vivre ensemble.

Un exemple de paradoxe, contemporain : la conversation semble rompue, en ligne comme dans la rue, mais la conversation automatisée n’a jamais autant passionné les foules. On observe nombre d’experts techniques commenter Bing Chat vs ChatGPT4.

Dans « La conversation comme manière de vivre » Ali Benmakhlouf dit : « La conversation par le lien de parole qu’elle crée est une forme de civilité. La conversation n’est pas (…) une exposition de doctrines, encore moins une joute verbale d’allure dialectique. (…) Converser pour alimenter le doute et non pour être certain. (…) Laisser une part d’imprévisibilité au risque de ne converser qu’avec soi-même ». La conversation laisse donc une grande place à l’Autre. Cela me fait dire qu’il faut un regard plus global et plus haut pour véritablement agir sur ce qu’on veut faire avec les technologies et l’IA. Et laisser une part d’imprévisibilité dans cet espace de dialogue qui s’ouvre avec ces technologies en rendant visibles et compréhensibles les mécanismes et les conditions de production de ce dialogue.

Bien écouter demande de la légitimité, de la confiance, et créer un environnement bienveillant qui favorise l’expression et la créativité. La confiance prend du temps à construire pour permettre l’écoute mutuelle.

Nous mettons trois à six mois pour produire les justes outils de médiation, adaptés aux acteurs et aux situations dans lesquelles nous intervenons. Par exemple, après une période d’immersion en hôpital et en cabinet, nous avons conçu, pour créer une communauté des participants, un jeu d’ouverture « A vos clichés », qui réunissait patients, soignants, médecins, administratifs, en utilisant le langage du corps et du collectif. Ainsi nous avons déconstruit tous les clichés, et redéfinit l’empathie. Les membres du groupe se regardant comme égal à égal et légitime à la fin de l’atelier. Je considère que tout le monde est expert de quelque chose. Le patient est expert de sa propre vie par exemple.

 

Comment évolue le rapport à l’écoute dans la culture française ?

Je dirais qu’il y a la culture française où les citoyens se sont exprimés tout au long de l’histoire. Mais dans la période actuelle, l’écoute de l’autre est rendue difficile par la crise de défiance, entre les citoyens et les représentants intermédiaires mais aussi entre les citoyens eux-mêmes. Plutôt que de focaliser sur nos différences, nous gagnerions à reconstruire le commun. Chacun doit comprendre les enjeux des autres. Il y a de plus en plus d’initiatives d’écoute participative et collective. C’est un espoir, mais il ne faut pas instrumentaliser la participation.

 

Quel est votre regard sur le rapport à l’écoute du secteur agri-agro ? 

J’ai eu l’occasion de mener un projet autour de l’eau dans la région du Gard et le maintien du tourisme, de l’agriculture et de l’habitat.

J’ai été interpellée par le manque d’écoute et les craintes qui émanaient d’emblée des parties prenantes. Par exemple, les néo-ruraux n’avaient pas du tout le même regard sur les pratiques agricoles que les locaux qui en comprennent les enjeux.

Cela peut être simple de changer les perceptions en expliquant. Il y a une vraie question autour de la manière de construire les conditions d’écoute des enjeux du secteur agricole et des zones rurales, dans ce contexte de transition et de mouvements géographiques particuliers.

 

Pour découvrir les travaux de Marie-Julie Catoir-Brisson, vous pouvez l’écouter commenter les 3 projets de son expérience en co-design, ci-dessous : 

 

Par Véronique Spaletta, agence Communicante