Dans un monde en constante évolution, où les besoins et les attentes des consommateurs changent rapidement, les entreprises sont friandes de nouvelles méthodes pour comprendre et anticiper les besoins de leurs clients. Mais les chiffres, les études et les sondages n’apportent qu’un éclairage limité car ils oublient l’humain et sa sensibilité. Il y a des choses qui ne se ressentent qu’au contact des individus. Chez Papillote, agence nantaise de design et d’innovation alimentaire, nous l’expérimentons régulièrement. Nous avons donc choisi de décrypter trois méthodes qui défendent cette approche. Leur point commun : intégrer l’utilisateur final très tôt dans le processus de réflexion et de création.

Le Living Lab : une approche 100% immersive

Okoni, agence parisienne d’innovation et de design, a employé la méthode du Living lab sur un projet de résidence seniors durant 10 jours. Cette méthode d’innovation consiste à installer le studio de création au sein même de l’espace concerné, auprès des usagers et des acteurs clés du sujet.

Parmi les nombreux avantages de cette démarche, Okoni insiste sur le fait qu’elle permet d’explorer au plus proche de la réalité, en allant plus vite et plus loin dans la perception des besoins. Implanter une équipe in situ “en mode commando” lui impose d’être 100% connectée au sujet en question, et donc plus efficace car moins sollicitée pour d’autres projets, réunions, mails…. L’équipe partage 24h/24 le vécu des usagers qu’elle côtoie, allant ainsi bien plus en profondeur qu’une approche déclarative.

En s’installant sur place pendant plusieurs jours, l’équipe finit même par faire partie du décor : “ Ils nous adoptent, ils ne nous voient plus comme des intrus, des voyeurs, ils apprennent à nous connaître et ils vont davantage se livrer ”, explique Brice Jehanno, co-fondateur de l’agence Okoni.

Cela permet aussi de capter une plus grande diversité de publics : “On peut toucher les gens qui n’auraient pas pu se déplacer pour un atelier dans nos bureaux, ou qui ne peuvent pas se libérer en journée car ils travaillent”, ajoute Brice Jehanno. Enfin, cela casse le séquençage parfois trop rigide des projets. S’affranchir des “cases” permet de se donner toutes les chances d’avoir de bonnes idées, puisqu’elles sont les bienvenues à tout moment. L’équipe est disponible en continu, cela donne à chacun l’opportunité de se livrer quand il est le plus à l’aise : “Comme c’est un peu brouillon et non ficelé, chacun peut s’exprimer plus librement. Ils ne se disent pas que tout est déjà figé, donc ça renforce leur envie de participer. Et nous, on fait évoluer notre regard au fil de l’exploration”, conclut Brice Jehanno.

Le restaurant d’essai : tester pour améliorer des solutions culinaires

Au cours du processus de création d’une nouvelle offre, il est intéressant et même nécessaire de mesurer son appréciation par la cible visée, afin de toujours coller à ses besoins spécifiques.

À Rennes, le Centre Culinaire Conseil dispose d’un espace dédié aux tests alimentaires en situation réelle d’utilisation ou de consommation. Dans le cas d’une offre prête à manger, les consommateurs viennent déjeuner au restaurant d’essai pour y déguster le produit et donner leur avis. Dans le cas d’une aide culinaire destinée à une cible professionnelle, le test se fait en deux temps. D’abord, en cuisine : les chefs sont amenés à manipuler le produit et à le cuisiner. Ensuite, le plat réalisé est présenté au consommateur final pour être dégusté. Cette méthode permet d’avoir une double réponse : celle de l’utilisateur professionnel qui jugera de la qualité d’usage du produit en cuisine (praticité, comportement, aptitude), puis celle du convive qui pourra donner son avis sur le produit mis en œuvre par le chef lors de son déjeuner.

Le test en situation réelle d’usage (en cuisine et en restaurant) permet d’avoir une réponse spontanée et sincère, plus affranchie du déclaratif de bienséance.

Le Centre Culinaire Conseil défend une approche sur-mesure en pratiquant une hybridation des méthodes de test afin de répondre aux objectifs souhaités et obtenir les résultats les plus fiables possibles : “Le déclaratif, à travers des questionnaires, c’est bien si l’on veut une note d’appréciation, un score. Quand on veut des impressions plus fines et des pistes d’optimisation, on se penche sur la verbalisation spontanée du testeur et sur l’observation de ses pratiques. Dans l’idéal, on essaye même de croiser les deux”, explique Marie-Loïc Garin, directrice opérationnelle du Centre Culinaire Conseil.

Notre parti-pris chez Papillote : visualiser pour communiquer

En tant que designers, nous avons une capacité, et même un réflexe, de formalisation, que nous mettons au service des projets. Nous avons appris à manier plusieurs outils (croquis au crayon, dessin assisté par ordinateur à l’aide de logiciels, tablette graphique, modélisation 3D, maquette volume, etc.) qui nous permettent de passer de l’idée au concret.

Nous y voyons trois principaux avantages :
Cela nous force à aller plus loin dans l’idée, puisqu’en se posant la question « à quoi ça ressemble ? », nous sommes obligées de mieux définir l’idée elle-même. Cela permet aussi de fédérer un groupe autour d’une même vision des choses en évitant les divergences d’interprétation de chacun. Dernier avantage : confronter l’idée à la réalité, en montrant un visuel pour tester l’adhésion spontanée et pour récolter des pistes d’amélioration.

C’est ce dernier point qui nous intéresse particulièrement ici, puisque c’est le moment de l’interaction avec l’usager final. Dans de nombreux projets, nous menons des tests d’idées ou de concepts, à différentes étapes et de manière itérative. Pour confronter ces concepts à leur cible, nous les rendons visuels en piochant dans la palette d’outils cités plus haut, en fonction de l’objectif visé et de la typologie de consommateur. Nous n’utilisons pas les mêmes médiums avec des chefs restaurateurs qu’avec des enfants. Cela demande une adaptation de la méthode et des supports.

Au besoin, nous pouvons même être amenées à faire évoluer l’idée en « live », à l’écoute de l’usager, toujours dans le but de s’aligner sur une représentation tangible de la solution idéale. Notre double implication, aussi bien dans la réflexion que dans la formalisation, permet d’éviter les déperditions d’informations et garantit la cohérence entre ce qui est capté chez les consommateurs et les propositions créatives qui y répondent.

Le 6e sens humain

Ces méthodes d’observation et de test apportent un éclairage riche. Elles fournissent un vrai apport de connaissances qui reste bien sûr à décrypter par une intelligence émotionnelle humaine, seule capable d’en capter les nuances et d’en tirer des conclusions. Il s’agit aussi de savoir piocher dans cette boîte à outils en les adaptant en fonction du projet et de l’objectif visé.

Au-delà de la théorie, ces méthodologies s’apprennent et s’ajustent par la pratique. Un savant équilibre entre technique et posture qui doit aussi laisser sa place à notre intuition, que l’on développe et qui s’affine avec le temps.

Dans ce deuxième podcast, l’équipe de Vibrations communicantes vous embarque à Nantes dans l’univers du restaurant « Sepia », à la rencontre de la cheffe Lucie Berthier et sa brigade, ainsi que de Laurence Goubet, Fondatrice et Coordinatrice de l’association Les Bouillonnantes qui œuvre en faveur d’une alimentation responsable.

Regards croisés sur leurs perceptions, leurs ressentis et leurs expériences de la transition alimentaire, comme sur leur manière de communiquer auprès de leur public.

Au menu de ce podcast de 20 minutes : engagement, collectif et belles initiatives, de quoi vous donner l’eau à la bouche et agiter vos consciences !

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Dans le domaine de la cuisine, la transition alimentaire est clairement au cœur des préoccupations depuis plusieurs décennies. Les chefs ont cette volonté de progresser dans leur savoir-faire culinaire et d’adopter des démarches plus responsables. Côté pâtisserie, le chemin vers cette pleine transition est plus récent, « les gâteaux, c’est à part ! ». C’est ce que constate Raphaële Marchal, qui a accepté d’analyser pour Vibrations Communicantes les manières de communiquer autour de ce phénomène, tant de la part des chefs que des communicants qui les accompagnent.

Acteurs d’une cuisine durable et porteuse de sens

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur leur façon de consommer et de s’alimenter. « Les chefs cuisiniers ont dû s’adapter à ces attentes, rendre leurs démarches plus transparentes et apporter davantage de traçabilité sur le sourcing de leurs produits. Aujourd’hui, la cuisine est mise sur le devant de la scène et les chefs montrent les coulisses de leur travail, mais aussi la manière dont ils s’adressent aux équipes. Cela a été une transition fondamentale, qui a été suivie par tous. Les cartes sont aussi repensées en mode anti-gaspi, la collaboration avec les agriculteurs largement réfléchie, l’impact des achats est mesuré. Comme acheter des bêtes entières et valoriser chaque morceau plutôt que de commander chaque matin un cœur de bœuf et quatre côtes de veau… ».

Quand la communication révèle talents et engagements

Certains chefs et vignerons n’avaient pas conscience de toute leur valeur ajoutée avant de faire appel à une agence de communication. C’est le constat que fait Raphaële : « Certains ont toujours fait du vin nature par défaut mais n’ont jamais utilisé cette dénomination. D’autres comme Jérôme Jaegle à l’Alchemille ne mesurait pas non plus tout le patrimoine culinaire et de terroir qu’il portait, au-delà de son restaurant ! Il a fallu qu’une agence s’attache à comprendre en détail et valorise toute son histoire ».
La journaliste est conquise par les chefs qui revendiquent une personnalité, un choix. « J’aime bien quand on me dit – j’ai envie de travailler avec des baies du Kenya, même si c’est un peu plus de trajet -. C’est assumé. Et les chefs défendent aussi une autre économie locale. »

Raphaële Marchal voit la com’ d’un bon œil « Énormément de talents n’auraient pas eu l’avenir qu’ils méritaient sans la com. Elle amène certains chefs à exprimer leurs engagements. Et les communicants, par leur regard extérieur et leur recherche de valorisation des savoir-faire, ont la capacité de suggérer des idées que le chef entrepreneur n’a pas le temps d’avoir ou n’oserait pas mettre en œuvre seul. Notamment des dîners à quatre mains pour partager une autre manière de travailler le produit, selon d’autres cultures. Ça me plait aussi de connaître, grâce au travail de communication et d’information, tout ce qui se passe en matière de cuisine à l’autre bout du monde. »

Les chefs les plus discrets sont souvent les plus impressionnants

La journaliste met aussi en garde :  » Si la communication a du bon, elle ne doit pas déformer la réalité. Je me suis fait avoir par un chocolatier qui revendiquait du Bean to Bar sur un communiqué de presse ; en creusant, je me suis rendu compte que ce n’était pas du tout le cas. Et les chefs cuisiniers qui prennent le plus d’espace médiatique ne sont pas les plus exemplaires ; a contrario, les plus discrets sont souvent les plus impressionnants. Nous avons la responsabilité, en tant que journalistes et communicants, de ne pas travestir la réalité. »

Le rôle des chefs dans la transition alimentaire est incontestable, bien au-delà de l’acte de cuisiner.
Ils deviennent parfois de réels prescripteurs et ambassadeurs portant des messages inspirants pour les générations futures de cuisiniers et de consommateurs. Si les communicants doivent faire preuve de créativité pour mettre en valeur ces démarches, ils ne doivent pas sur-promettre et respecter l’authenticité du travail.

Lancé en 2013, le réseau des Cités de la Gastronomie, qui comprend déjà Lyon, Dijon et Tour, sera bientôt rejoint par Paris–Rungis. Chaque cité a une spécificité propre. La mission cette de celle-ci est de faire découvrir au plus grand nombre une gastronomie responsable et économe en ressources, mais aussi promouvoir le bien-manger et le mieux-manger. Véritable enjeu, l’alimentation doit aujourd’hui répondre aux attentes sociétales et sociales de demain.

A la découverte d’habitudes alimentaires plus responsables

Le projet est porté par un syndicat mixte qui regroupe de plusieurs collectivités territoriales dont la région Île-de-France, le Département du Val-de-Marne et la Métropole du Grand Paris. D’un montant de près de 60 millions d’euros, il est financé en partie par des subventions publiques et complété par des investissements privés. La future Cité de sept hectares s’articulera autour de cinq espaces innovants. Ce sera à la fois une fabrique culturelle, des métiers et des talents !

On frissonne déjà pour cette nouvelle offre gastronomique innovante, intégrée à la Cité, qui respecte le cycle du produit, de sa culture à sa dégustation, avec une attention particulière portée sur la transmission des savoir-faire régionaux. C’est aussi une offre artistique et culturelle qui sera animée par de nombreux évènements (banquets, ateliers culinaires, et grands repas) pour mettre à l’honneur la cuisine française. Une place de choix est laissée aux jeunes générations, la Cité proposera de nombreux restaurants d’application.

Vous l’aurez compris, la Cité de la Gastronomie défend une éthique des valeurs essentielles et combine qualité des produits, transmission du savoir, et respect de l’environnement.

Nous serons au rendez-vous pour découvrir toutes les facettes de la Gastronomie !