Dans ce podcast, nous avons donné la parole à 30 étudiants en Master 2 de l’école nantaise Audencia SciencesCom ainsi qu’à des agri-communicants du SYRPA. Nous avons croisé leurs regards, leurs avis, leurs ressentis et expériences sur la transition, ainsi que le rôle de la communication pour l’accompagner. Qu’ils aient 20 ans ou 50 ans, ça bouillonne d’idées !

Avec engagement et envie, avec enthousiasme et émotion, étudiants en communication et communicants du secteur agricole se sont exprimés individuellement et collectivement pour ce podcast. Ils ont livré leur regard sur plusieurs thèmes :

• Que vous évoque le terme de transition ?
• Selon vous, quelle est la responsabilité des communicants dans cette transition ?
• Quelles sont vos sources d’information et d’inspiration ? Qu’est-ce qui vous guide pour réfléchir à votre métier ?
• Vous avez une baguette magique, qu’est-ce que vous aimeriez faire bouger dans la société pour une communication plus efficiente permettant d’accompagner la transition ?
• Aujourd’hui, votre prochain élan pour la transition vous emmène vers quelle action concrète ?

On a gardé le meilleur de leurs réflexions et nous vous partageons quelques un de leurs échos dans ce podcast de 20 minutes. Ouvrez grand vos oreilles et vos chakras !

Prochain podcast à retrouver dans notre newsletter n°2.

Vous vous définissez comme « chasseur de tendances ». Mais quel est votre métier ?

Mon titre exact est directeur du pôle consumer trends & insights. Le grand public comprend mieux quand on parle de chasseur de tendances, ou tendanceur, mais j’ai l’habitude de dire que je suis un passeur d’énergie. Mon travail, c’est de repérer des phénomènes émergents, de faire des calculs de probabilité pour savoir si ça va générer de vraies adhésions de la part des consommateurs. Je cherche les signaux faibles qui valident, confortent et légitiment ces positionnements dans l’art, l’architecture, le design, la food, la beauté, la mode ou encore les loisirs.

Comment voit-on qu’on est en transition ?

Les sociétés sont tout le temps plus ou moins en transition, mais là nous sommes dans une phase d’accélération de transition. C’est très perturbant pour les consommateurs, car ils ont le sentiment que les choses se radicalisent et que cette transition est schizophrène et bipolaire. Dès qu’on met le nez dehors, c’est soit du virtuel soit du réel, l’Orient face à l’Occident, les riches contre les pauvres, les mecs contre les nanas, les grands incendies ou les grandes inondations, le présentiel ou le distanciel, les jeunes contre les vieux… Avant, il y avait des repères et c’était assez linéaire, maintenant quand il y a quelque chose il y a forcément son contraire. Les gens sont perdus.

Comment ce phénomène se traduit-il sur les modes de consommation ?

La société s’est aussi bipolarisée avec les mouvements slow et fast.
Pour le slow, on retrouve des marqueurs identitaires forts : ça peut être un événement de communication, par exemple un « gen Z » (NDLR génération Z, 14-25 ans) qui voit un film de L214 sur les abattoirs, le lendemain devient végan et militant. Le deuxième marqueur du mouvement slow, c’est quand on devient parent : on arrête les bêtises, on dégaine l’appli Yuka… Le troisième marqueur, c’est un pépin de santé qui va me pousser à modifier mon rapport au corps, ma façon de me nourrir. Cela concerne plus les générations X et boomers.

En face, vous avez les fast : ne m’embêtez pas avec votre écologie et avec vos trucs de bobo, moi j’ai envie de rouler dans ma bagnole, et quand j’achète des chemises je ne me pose pas de question sur la manière dont elles ont été fabriquées.

Quel mot vous inspire le plus en ce moment ?

J’en viens toujours à cette dimension de l’humour et du glamour. Nous sommes dans une société qui est tellement déprimée-déprimante, qu’elle a besoin de divertissement et de rêves. Les gens en ont marre de la santé, sécurité, sobriété, ils veulent de la sérénité, du sens, de la spiritualité. D’ailleurs, c’est une autre tendance, la jeune génération va chercher la spiritualité dans la superstition : vers le gris-gris, le signe astrologique…

Observez-vous d’autres éléments majeurs chez les jeunes aujourd’hui ?

La génération alpha (enfants nés après 2010) ne se fait son éducation visuelle, esthétique, idéologique, critique qu’avec des images rétroéclairées. Elle est attirée par le hasard, ne tient pas l’attention plus de trois secondes – avant c’était huit secondes avec les millenials -. D’où le succès de Tik Tok.

Son œil est complètement modifié, c’est « pixels génération » ! Elle a une perception différente des couleurs, des formes, des matières, des goûts. Elle est plus attirée par les matières synthétiques, les couleurs qui brillent.

Comment les professionnels peuvent-ils s’adapter à ces transitions accélérées ?

Ce qui est complexe, c’est qu’il y a une multitude de sources d’informations. Dans les années 60, quand les bureaux de tendances ont commencé, chaque saison avait une tendance, une couleur, une forme. Cela a commencé à se complexifier dans les années 70, puis dans les années 80 on a parlé des tribus, des sociaux styles, (le branché, le hippy, le bohème), et maintenant la « gen Z » mélange des codes. Donc c’est beaucoup plus perturbant pour les marques qui doivent choisir leur identité.
Les marques sont obligées d’exagérer le message pour se faire entendre, quitte à faire du buzz. C’est pourquoi il y a dans les tendances du moment, ce que j’appelle « le mono-mono », c’est à dire toutes ces marques, créateurs ou fabricants qui se consacrent à un mono produit, mono ingrédient, une mono couleur ou mono matière.

Comment les tendances agissent-elles sur les secteurs de l’agriculture et de l’alimentation ?

Il y a une tendance intéressante en ce moment, que j’appelle « la R&DSE », mix de R&D et RSE. C’est un nouveau courant d’écologie positive et responsable pour appréhender les réalités de demain. On arrête de dire que c’était mieux avant et on travaille à un nouvel avenir raisonnable avec du bon sens : biomimétisme, biosourcé, bioluminescence, biomatériaux… ou bien encore l’agriculture régénératrice.

Côté food, avec le covid, il y a eu un recentrage sur le « miam-miam et le glou-glou », indispensables pour notre santé mentale et physique ! C’est un univers qui est en pleine effervescence. Se nourrir est au centre d’enjeux de vie, de survie et de plaisir.

Depuis plus de 180 ans, La Redoute pose son empreinte sur la société en accompagnant toutes les grandes évolutions sociétales comme l’accessibilité du style à la française, la place de la femme dans la société, la consommation responsable et la protection de l’environnement. Au bord de la faillite en 2014, cette marque emblématique française a engagé une refonte de son modèle point par point (abandon du catalogue papier, création d’une marketplace et d’une plateforme de logistique performante) sans renier sa force originelle : l’habillement de la famille à la pointe de la tendance. Le tout en devenant une référence dans la décoration et l’ameublement.
Au cours de cette décennie de mutation, la société a également défini une démarche RSE complète et ambitieuse. Elle agit concrètement pour atteindre ses objectifs dont celui de devenir une entreprise neutre en carbone à l’horizon de 2030.

Une identité joyeuse, modulable et marquant la rupture

Côté communication, et c’est la nouveauté de cette rentrée, La Redoute a décidé de se re-présenter aux consommateurs avec la refonte de son logo comme locomotive de sa nouvelle identité. Joyeux, modulable et marquant la rupture, l’enseigne nous embarque vers une consommation responsable : moins mais mieux ! Nous avons désormais hâte de découvrir ce que nous réserve la marque pour ses prochaines communications. En espérant que La Redoute sache décliner ses ambitions et ses engagements pour fédérer les consommateurs de toutes générations.
En réinventant son modèle, La Redoute est tout à fait légitime à prendre la parole sur le sujet de la transition. Avec son approche cohérente, cette vieille dame prouve que les grandes marques aux impacts puissants ont de grandes responsabilités. Sans prétention, La Redoute conserve son ADN et conserve sa raison d’être : « Embellir la vie des familles » qui ne se limite plus qu’au seul lien affectif, mais à l’accompagnement des familles vers une consommation raisonnée et responsable. Un modèle inspirant pour les autres entreprises qui souhaitent suivre le mouvement.

La nouvelle campagne de la SNCF, lancée le 26 novembre 2022, illustre le second volet de l’engagement de la SNCF pour l’écologie. Elle tire le fil créatif d’un volet originel lancé en 2021, avec une première campagne qui illustre ce qui se fait de mieux sur le thème du « positionnement bien calé dans son époque ». Pourquoi ? parce qu’avec les mots et la voix de Gaël Faye, auteur-compositeur-interprète, rappeur et écrivain franco-rwandais, la marque s’est adressée à tou.te.s, en nous plongeant dans un même grand bain sociétal : le slogan « Pour Nous Tous » slammé. Celui-ci est accompagné d’images, essentiellement piochées dans le stock de l’Ina.
L’intérêt : mettre en forme un film au plus bas coût carbone qui soit ! Une belle façon d’illustrer la transition de notre époque. On y voit des trains, certes, mais cette 1ère campagne montre surtout des clients, des usagers, des passagers, des contrôleurs, des cheminots, … bref, des gens. Des gens, comme vous et moi. En quelque sorte, la Sncf, c’est vous, c’est nous. C’est qui vous êtes. Et qui nous sommes. Ce que vous faites. Et comment nous sommes mobilisés pour vous accompagner.

Une campagne issue d’un projet d’entreprise

Comment la Sncf en est arrivée là ? Dès son arrivée à la présidence de la SNCF (suite au départ de Guillaume Pepy), Jean-Pierre Farandou a cassé les codes. Le groupe a élaboré un nouveau projet d’entreprise baptisé Tous SNCF qui part du constat que la société française fait face à de nombreuses fractures (sociales, environnementales, territoriales…). Ce projet mobilise donc le groupe pour actionner quatre leviers : l’environnement, le territoire, l’humain et l’innovation, dans l’objectif de jouer son rôle d’acteur sociétal engagé sur des problématiques qui nous concernent tou.te.s. « Nos 160 000 salariés sont un petit bout de la France. Nous sommes ce que sont les Français. Nous sommes comme eux. Et c’est ainsi que nous avons tenus à nous montrer dans ce film » explique Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque du groupe SNCF ⁽¹⁾.

La SNCF à l’image des Français

La nouvelle plateforme de marque se structure en trois combats sur lesquels l’interne est mobilisé : la mobilité inclusive, la mobilité durable et la croissance partagée sur les territoires. La nouvelle signature de la marque, dans le droit fil du projet stratégique, affirme « La SNCF pour nous tous ». Celle-ci se bat pour une mobilité durable pour tous au cœur des territoires. Ouverture, efficacité et engagement sont les maîtres mots.
Créatif, grande gueule, humaniste, râleur, romantique, pessimiste, mais aussi progressiste… Le Français est paradoxal, et la SNCF est à son image. C’est donc pour rendre hommage à l’esprit tricolore que cette campagne célèbre, avec ce 1er film, la diversité de la société française : « On est pas carré, on est hexagonal ».
Le 2nd film « Toujours en train » continue d’interpeller les Français. C’est un enfant qui slam en refrain « Quel écolo tu es ? ». Des images de cheminots viennent une nouvelle fois célébrer l’engagement de tous. La campagne se décline en affiches, podcasts et réseaux sociaux pour donner des preuves de cet engagement : éco-conduite, énergie solaire, recyclage des matériaux.
Les marques s’engagent. Les consommateurs vont-ils s’engager pour des marques ? … à suivre !

(1) : Conférence sur le thème « Résonner » organisée par Spintank et CB News, le 6/10/ 2022 (Replay).

Chaque année, le Livre des Tendances du média L’ADN décrypte 20 secteurs clés de l’économie, de l’énergie à la santé, en passant par la mode, le tourisme, les médias et même la distribution et l’agroalimentaire. Les journalistes du média passent au crible ces marchés, les inscrivent dans leur temps et celui à venir en suivant la ligne éditoriale de L’ADN : raconter les grandes mutations, en renouant avec l’esprit de conversation, en conviant les personnalités qui font bouger les lignes.

Quelles sont les grandes tendances qui façonnent notre futur immédiat ? Dans quel sens vont évoluer les technologies ? Quelles sont les innovations qui vont faire la différence ? Quelles sont les attentes des consommateurs ? Que disent-elles de notre société ? Des questions dont vous trouverez les réponses dans le livre des Tendances 2023.

Trouver le bon mix pour la société, la planète et l’économie

Ces deux dernières années, nous avons compris la vulnérabilité de nos modèles et la nécessité de les rendre anti-fragiles. En 2022, le fracas d’une guerre aux portes de l’Europe a obligé entreprises, politiques et consommateurs à réenvisager le sens des mots souveraineté et sobriété. La rédaction du « média mutant » qu’est l’ADN vient même à demander si le système ne serait pas à bout de souffle. Une remise en cause qui nécessiterait de transformer radicalement nos organisations, nos imaginaires et nos actions. Pour tous les secteurs analysés dans cette édition, une problématique revient en fil rouge : trouver le bon mix pour la société, la planète et l’économie.

Parmi les grands témoins de cette édition, retrouvez l’économiste du climat et autrice du GIEC Céline Guivarch, la reporter de guerre Anne Nivat, le réalisateur et producteur Roman Coppola, l’activiste et « financial hacker » Brett Scott, la mathématicienne et lanceuse d’alerte Cathy O’Neil et la journaliste Hélène Devynck.

L’ouvrage est disponible sur le site de L’ADN

Voici une pépite que nous avons dénichée : Fertilidée, un collectif dédié à la transition alimentaire. Initié par Mathieu Maréchal, il a vocation à accompagner des entreprises dans la mise en œuvre de la RSE et à propulser de jeunes pousses grâce à une mise en réseau.
En passe de devenir une entreprise à mission, ce collectif rassemble 17 partenaires, chacun pouvant accompagner les entreprises dans leurs expertises respectives. Convaincu de la nécessité de « changer de récit et de modèle alimentaire », Fertilidée propose un accompagnement global : stratégie d’entreprise, réalisation de bilan carbone, intelligence collective, formation… L’ambition des associés est d’embarquer les entreprises françaises et leurs salariés vers des démarches RSE concrètes et impactantes.

Mettre en mouvement entreprises et porteurs de projet

Pour les entreprises déjà en activité qui désirent s’engager dans une démarche responsable, durable et active, un accompagnement global à la RSE sur-mesure est construit par les membres du collectif en fonction des besoins. Sensibilisation, formations, bilan carbone, feuille de route, conseil stratégique… le panel de compétences est large.
Pour les porteurs de projets ancrés dans leur territoire, Fertilidée propose un accompagnement grâce à son incubateur d’entreprises low-tech.
Tout est à créer pour l’équipe de Fertilidée ! De l’engagement aux actions, suivons les projets de cette entreprise en devenir qui bouscule les codes.